اكتفا كنند (دفت; 1377).

شكل 2-5) جريان هاي عملكرد شركت(سایمونز، 1385)

شكل 2- 5 دربرگيرنده جريان هايي است كه بايد در ازاي عملكرد شركت مورد ملاحظه قرار گيرند.عوامل كليدي ارزش افزايي از منظر عملكرد شركت عبارتند از:
مشتريان
تامين كنندگان
مالكان و اعتبار دهندگان
سه گروه مذكور مبادلاتي را از طريق بازار با شركت انجام مي دهند.بدين ترتيب كه مشتريان، كالاها و خدمات را در بازار كالا خريداري مي كنند.( گاهي دوباره به فروش مي رسانند) تامين كنندگان محصولات و خدمات را از طريق بازارهاي عامل به شركت مي فروشند و نيز مالكان و اعتباردهندگان سهام شركت يا اسناد بدهي را از طريق بازارهاي مالي به فروش مي رسانند (سايمونز; 1385).
2-2-7) روش هاي مختلف سنجش عملكرد بازار
محقيقين مختلف براي سنجش عملكرد بازاريابي از مولفه هاي مختلفي استفاده كرده اند و هيچ رويه ي ثابت يا مشابهي در اين زمينه ديده نمي شود و رويه ي معمول به اين صورت است كه در ابتدا چند مولفه در ارتباط با عملكرد بازاريابي انتخاب شده و سپس به روش عيني يا ذهني و تحت يك سوال هر يك از مولفه ها را مي سنجند (بختياري; 1385)

شكل2-6) ماهيت معيارها (دعائی و بختیاری; 1386)

يك معيار عيني مي تواند به صورت مستقل ارزيابي و تاييد شود.فعاليت يك كارمند را مي توان به صورت ذهني و بر اساس مشاهدات مافوق وي ارزيابي نمود اما بايد توجه داشت كه مافوق مذكور بايستي اطلاعات كافي در اختيار داشته باشد تا قادر به داوري منصفانه گردد.علاوه بر اين وجود اعتماد كامل نيز ضروري مي‎باشد زيرا فرد زيردست بايد از منصفانه بودن قضاوت ذهني مذبور مطمئن باشد.معيارها بر اساس درجه‎ي كمال و پاسخگويي نيز متغيرند.يك معيار كامل تمامي جنبه هاي موفقيت را در بر مي گيرد.يك معيار پاسخگو منعكس كننده ي فعاليت هايي است كه يك مدير برآنها نفوذ دارد.به عنوان مثال: سرعت، براي سنجش ميزان مسافت طي شده از بوستون تا ونكوور، معياري پاسخگو اما ناقص است.راننده مي تواند با افزايش يا كاهش شتاب وسيله ي نقليه بر اين عامل تاثير گذارد اما چون تعداد و زمان توقف ها را لحاظ نمي كند ناقص است.در يك كسب و كار، قيمت سهام به عنوان يك معيار كامل عملكرد مدير ارشد در نظر گرفته مي شود زيرا تمام اقدامات مديريت در نهايت در قيمت سهام آن شركت منعكس مي گردد.البته قيمت سهام، نرخ هاي بهره و عوامل ديگري را كه خارج از كنترل مديران ارشد هستند نيز منعكس مي‎سازد.بنابراين به طور كامل پاسخگوي اقدامات آنان نيست.از سوي ديگر معيارهاي سود دهي مانند نرخ بازده حقوق صاحبان سهام (ROE) مسئوليت تمام اقدامات مديران ارشد را بر عهده دارد اما اين معيارها كامل نيستند زيرا بازتاب ارزش آتي تصميمات بلند مدت از قبيل سرمايه گذاري در تكنولوژي هاي جديد نمي‎باشد.براي افزايش پاسخگويي معيار هاي عملكرد، كاركنان رده ي پايين تر معمولا بر اساس فعاليت‎هاي حيطه ي كنترل خويش مورد سنجش قرار مي گيرند.افراد در رفتارهايي كه سبب افزايش معيار مي شود، شركت مي كنند اما اين امر افزايش اندكي در ارزش كلي شركت خواهد داشت (سایمونز;1385).بنابراين مي توان گفت اگرچه عملكرد مي تواند معاني متنوعي داشته باشد اما به طور عمده از دو ديدگاه مي توان به آن نگريست: نخست مفهوم ذهني كه در وحله ي اول مرتبط است با عملكرد شركت ها نسبت به رقباي آنها و ديدگاه دوم مفهوم عيني است كه بر پايه ي اندازه گيري مطلق عملكرد مي باشد (Sin; 2005).در گذشته عمدت شاخص هاي مالي مستقيما از سازمان ها يا از منابع ثانويه به دست مي آمدند.بعدها به قضاوت داورانه ي پاسخگويان داخلي و خارجي سازمان گرايش پيدا شد.آنها اغلب هر دو شاخص مالي، عملياتي و تجاري را تحت پوشش قرار مي دادند.در برخي از مطالعات نوعي سازگاري قوي بين معيار هاي عيني و ذهني يافت شد اما برخي ديگر از مطالعات تفاوت هايي را بين اين دو رويكرد تشخيص دادند.معيار هاي عيني عملكرد، به سختي حاصل مي شوند و يا اينكه پايايي كافي ندارند.رويكرد ذهني، اندازه گيري ابعاد عملكرد از قبيل ارزش نام تجاري يا رضايت مشتري را تسهيل مي كند.اندازه گيري ذهني همچنين تجزيه و تحليل مقطعي داده هاي مربوط به بخش ها و بازار ها را تسهيل مي نمايد.به دليل آنكه عملكرد مي تواند در مقايسه با اهداف شركت يا اهداف رقبايش، قابل اندازه گيري شود.ارزيابي ذهني همچنين باعث مي شود كه اثرات آهسته و ويژه ي استراتژي سازمان در نظر گرفته شوند.اين امر موجب مي گردد كه دريابيم عملكرد ذهني نسبت به عملكرد عيني معيار مناسب تري براي سنجش عملكرد بازاريابي است (Benito and Javier; 2005).البته ذكر اين مطلب هم حائز اهميت است كه به خاطر داشته باشيم استفاده از معيار هاي ذهني هم براي اندازه گيري عملكرد بازاريابي محدوديت هاي خاص خود را دارد.مثلا ممكن است افراد در ارائه ي آنها اغراق كنند و آنها را فراتر از مقدار واقعي بيان نمايند (Panigyrakis and Theodoridis; 2007 ).اصطلاح ذهني عملكرد به اين معناست كه امتياز عملكرد شركت بوسيله ي طيفي پاسخي در مقايسه با عملكرد رقباي عمده، درجه بندي مي شود (Martin et al.., 2007; ).پژوهشگران در مطالعات مربوط به عملكرد بازاريابي و مالي، مولفه هاي مختلفي را براي سنجش آن به كار برده اند.معدودي از پژوهشگران مولفه هايي از عملكرد كه با يكديگر مرتبط هستند را در گروه هايي جاي داده و آنها را نام گذاري كرده ا
ند.به عنوان مثال پلهام مولفه هاي عملكرد را در سه دسته جاي داده است:
اثربخشي سازماني: شامل مولفه هاي كيفيت محصول، موفقيت محصول جديد، نرخ حفظ مشتري
رشد/ سهم: شامل مولفه هاي سطح فروش، نرخ رشد فروش، سهم بازار
سود آوري شامل مولفه هاي نرخ بازده ويژه، (ROE) نرخ بازگشت سرمايه، حاشيه ي سود ناويژه چيكوان نيز مولفه هاي عملكرد را در دو دسته قرار داده است كه عبارتند از:
عملكرد بازار: مشتمل برمولفه هاي حفظ مشتري، جذب مشتري جديد
عملكرد مالي: مشتمل بر مولفه هاي نرخ بازده دارايي، سهم بازار و رشد فروش (بختياري; 1385)
پاينگراكيس و تئودوريدسدر يكي از مطالعات خود، عملكرد شركت را در مقايسه با رقباي عمده ي آن در سه سال گذشته به وسيله دو دسته از شاخص ها شامل:
شاخص هاي عملكرد مالي: فروش نهايي، نرخ رشد فروش، حاشيه سود ناخالص.
شاخص هاي عملكرد غير مالي: سهم بازار، بهره وري، زمان و دوره ي عمر سهام كه مجموعا جز شاخص هاي ذهني و غير مستقيم بودند را مورد سنجش قرار دادند.
در برخي از مطالعات نيز بين معيارهاي اثربخشي و كارآيي تفاوت قايل شده اند.به اين ترتيب خاطرنشان شده است كه پيش تر به تقويت و تثبيت موقعيت بازار قوي، براي مثال: رضايت مشتري، تصوير ذهني و وجهه مناسب، افزايش فروش، سهم بازار يا موقعيت محصول جديد اشاره مي شود.تفاوت بين معيار هاي موقعيتي (در ارتباط با عملكرد جاري) و معيار هاي روند (در ارتباط با تغيير عملكرد) مي تواند همچنين مورد ملاحظه قرار گيرد.در اين مورد سينكولا و باكر بين بعد اثربخشي عملكرد (در ارتباط با موفقيت در مقايسه با رقبا) و معيار هاي سازگاري با محيط (در ارتباط با موفقيت پاسخگويي همزمان به شرايط و فرصت هاي متغير محيطي) تفاوت قايل شدند ( Panigyrakis and Theodoridis; 2007).بنيتو نیز از سه معيار عيني عملكرد به نام هاي فروش، سود و نرخ بازده دارايي ها (ROA ) استفاده كرد كه فروش، تمركز بر اثربخشي شركت در جذب تقاضا داشت كه اين امر مي توانست شاخصي براي موفقيت بازار باشد ولي اين مطلب را كه چگونه مي توان به طور كارآ به چنين موقعيتي دست يافت، منعكس نمي نمايد.سود از طريق كارآيي در محاسبه ي حاشيه سود ناخالص نمايش داده مي شود و نرخ بازده دارايي به وسيله مقايسه سود در ازاي منابع مورد استفاده، تاثيرات اندازه را از بين مي برد (Benito and Javier;2005).در يك مطالعه در سال 2008 تايلور و ديگران معيار هايي چون بهبود كيفيت خدمات، كاهش هزينه هاي توليد، سازگاري محصول با تقاضاي مشتري و سطوح سازگاري خدمات را به عنوان معيار هاي عملكرد به كار برده و خاطرنشان مي كنند كه اين متغير هاي فرعي از بين متغير هايي انتخاب مي شوند كه وابستگي بيشتري به رابطه ي بين عرضه كنندگان و فروشندگان در بازار هاي صنعتي داشته و به وسيله كارشناسان صنعت نشان داده شده اند (Taylor; 2008).دشپانده و همکاران در سال 1993 چهار معيار ذهني را براي سنجش عملكرد شركت مورد استفاده قرار دادند كه شامل: سودآوري، اندازه، سهم بازار و نرخ رشد مي‎باشد.سينگ و رانچورد نيز در تحقيق خود بر روي صنعت قطعه سازي خودرو در انگلستان، ضمن استفاده از رويكرد ذهني، دليل اين امر را سختي در حصول داده هاي عيني از منابع مستند و عدم دسترسي عمومي به آن، به دليل مخالفت شركت ها جهت بروز اين اطلاعات محرمانه دانسته.با اين وجود ايشان پنج شاخص عملكرد را براي اندازه گيري عملكرد تجاري مورد ملاحظه قرار دارند كه به شرح زير مي باشند:
حفظ مشتري
سهم بازار
موفقيت محصول جديد
بازده دارايي ها
رشد فروش
اين پنج شاخص به وسيله مقياس طيف هفت گزينه اي ليكرت از 1= خيلي مخالف تا 7= خيلي موافق درجه بندي شده است (Singh and Ranchod; 2004).
مطالعات متعدد ديگري وجود داشته اند كه آنها نيز رويه مشابهي را براي سنجش عملكرد تجاري شركت ها اتخاذ كرده اند.برخي از محققان سازماني و بازاريابي، عملكرد شركت را در دو بخش مورد بحث قرار مي‎دهند كه شامل يك بعد اثربخشي و يك بعد كارآيي است.اين رويكرد استاندارد، اثربخشي شركت را از لحاظ رشد سود، رشد فروش و رشد سهم بازار و كارآيي شركت را از لحاظ سودآوري، بازده فروش (ROS)، بازده سرمايه گذاري (ROI)، و بازده دارايي ها (ROA) مورد سنجش قرار مي دهد (Menguic et al..; 2007).
در جدول2-2-4 پارامترهايي را كه دانشمندان مختلف علم مديريت در پژوهش هاي خويش براي سنجش عملكرد بازاريابي شركت هاي توليدي به كار بسته اند، به اختصار نشان داده شده است:

جدول 2 -3) متغير هاي اندازه گيري عملكرد بازاريابي (Vinod and Uma Kumar; 2009)
رديف
متغير هاي عملكرد بازاريابي
محقق
سال
1
كاهش زمان تحويل
رضايت مشتري
Vinod Kumar Uma Kumar
2009
2
رشد حجم فروش
رشد سهم بازار
Kim
2009
3
رشد حجم فروش
رشد سهم بازار
ارتقاي موقعيت رقابتي شركت
Moen
2008
4
افزايش حجم فروش
عملكرد كلي شركت
Morgan
2008
5
رشد فروش
رشد سهم بازار
توسعه محصول و بازار
بهبود كيفيت محصول
Molina
Chandler
2007
2000
6
متوسط رشد سهم بازار در طي سه سال گذشته
متوسط رشد حجم فروش در طي سه سال گذشته
Green
Inmam
2006
2005
7
رشد فروش
رشد سهم بازار
ارتقاي موقعيت رقابتي شركت
Tracy
2005
8
افزايش سهم بازار
ارتقاي موقعيت رقابتي شركت
Zhang
Vickery
2001
1999
9
افزايش حجم فروش
توسعه محصول جديد
افزايش سهم بازار
Pawel
Narver and Slater

1994
1990
10
رشد حجم فروش
رشد سهم بازار
ارتقاي موقعيت رقابتي شركت
Jaworski and Cohli
Clay
comb

1993
1999

2-2-8) الگوی كارت امتیازی متوازن32 (BSC):
تکنیک امتیازی متوازن، یک سیستم مدیریت راهبرد و ارزیابی عملکرد می باشد که ماموریت و راهبرد سازمان را به یک مجموعه ی متوازن از سنجه های عملکرد جامع ترجمه می نماید.تکنیک امتیازی متوازن، که در دهه 1990 توسط کاپلان و نورتون ابداع گردید، یکی از معروفترین ابزارها و فناوریهای مدیریت در عمل می باشد (Greiling; 2010).

عبارت متوازن در تکنیک امتیازی متوازن به معنای ایجاد توازن بین معیارهای مالی و غیرمالی، معیارهای درون نگر و برون نگر و همچنین معیارهای پیش نگر و پس نگر می باشد.تکنیک امتیازی متوازن منظر مالی سنتی را با دیگر منظرهای غیرمالی ازقبیل رضایت مشتری، فرآیند داخلی کسب و کار و همچنین آموزش و رشد تکمیل می نماید.تکنیک امتیازی متوازن، جزء لاینفک شناسایی ماموریت، فرموله کردن راهبرد و اجرای فرآیند با تاکید بر ترجمه ی راهبرد به مجموعه سنجه های مالی و غیر مالی مربوطه است.ترجمه ی

 

دیدگاهتان را بنویسید