ازمان در بازار رقابتي مي شود (رضايي و ديگران ، 1384 ).
الزامات عملکردي يا امکانات تک بعدي زماني سبب افزايش رضايت مشتري مي گردند که به صورت رايگان دريافت شوند در غير اين صورت سبب نارضايتي مي شوند (Shen et al , 2000 )
بنا بر عقيده برخي نويسندگان يک رابطه مثبت بين اين متغير و رضايت مشتري وجود دارد و چگونگي برآورده ساختن نيازهاي تک بعدي با رضايت مشتري به صورت يک تابع خطي مي باشد (Kay & Tan,2001 )
الزامات انگيزشي : اين خواسته ها ي کيفي در زمان کاربرد محصول به عنوان يک نياز و الزام از ديد مشتري تلقي نمي گردند و در نتيجه عدم برآورده ساختن ، موجب عدم رضايت نمي شوند ولي ارائه آنها در محصول هيجان و رضايت بسيار بالايي را در مشتريان پديد مي آورد (رضايي و ديگران ، 1384 )

1- Independing Variable
2- Norika Kano
اين خصوصيات از طرف مشتري عنوان نمي شوند ولي در صورت شناسايي و لحاظ شدن آنها در طراحي ، محصول مورد نظر با سرعت جايگزين ساير محصولات مشابه در بازار خواهد شد و موقعيت بسيار مناسب تجاري براي شرکت ارائه دهنده به ارمغان خواهد آورد . برآورده ساختن اين نوع نياز ها رضايت مشتري را بسيار طولي تر بالا مي برد . (Kay & Tan .2001 )
رضايت مشتري : رضايت به عنوان فرايند درك و ارزيابي مشتري از تجربه مصرف محصول يا استفاده از خدمات تعريف مي شود . ( يي ، 1991 )
رضايت از درك : تفاوت مابين انتظارات مشتري وعملكرد واقعي محصول يا سازمان حاصل مي شود. رضايت مندي مشتريان ، عكس العمل هاي آتي آنان را در قبال سازمان تحت تاثير قرار مي دهند ، مشتري رضايت مندي را از جنبه هاي متعددي مانند ويژگي هاي اساسي محصولات ، ويژگي هاي ممتاز عملكردي محصولات ، نحوه بر قرار تماس و تعامل با مشتري تجربه مي كند ( كاوسي و سقايي ، 1384 )
براساس تحقيقات انجام شده توسط موسسه ژوران در سال 1994 حدود 90 درصد از مديران ارشد بيش از 200 شركت بزرگ آمريكايي بر اين امر اتفاق نظر دارند كه ارتقاي سطح رضايتمندي مشتري ، باعث ارتقاي ميزان سود آوري و افزايش سهم بازار خواهد شد.
وفاداري : تأمين رضايت مشتريان شرط اصلي حفظ مشتريان است و در سالهاي اخير مفاهيم مرتبط با وفاداري مشتريان بسيار مورد توجه قرار گرفته است . مشتريان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا مي برند بلكه به تجارت امكان مي دهند كه بتوانند هرينه هاي خودرا نسبت به حذف مشتريان جديد پايين نگه دارند.
Beerilir et at, 2004) )
وفاداري زماني اتفاق مي افتد كه مشتريان احساس كنند سازمان مورد نظر به بهترين وجه ممكن مي تواند نيازهاي مربوطه آنها را بر طرف كند به طوريكه رقباي سازمان از مجموعه ملاحظات مشتريان خارج شده و به خريد از سازمان به صورت انحصاري اقدام نمايد ( الهي و حيدري ، 1384 ).

افزايش طول دوره هاي بقاي مشتري1 در نتيجه افزايش رضايت مشتري پديد مي آيد و اين طول به مدت زمان و يا تعداد چرخه هاي خريد2 که مشتري براي تامين نيازمندي هاي خويش ، قبل از رجوع به ساير عرضه کنندگان ، تنها به سازمان ما روي مي آورد اطلاق مي شود ( کاوسي و سقايي ، 1384 ). ريچهلد وسسر3 (1990) تاثير مقابله با از دست دادن مشتريان را مورد بررسي قرار دادند و ارزش حفظ مشتريان4 بيشتر را براي صنايع مختلف مشخص نمودند. اين محققين نشان دادند که مقابله با از دست دادن تنها 5 درصد از مشتريان از مشتريان بين 25 تا 85 درصد ( بسته به نوع صنايع مختلف ) افزايش درآمد ساليانه براي سازمان عرضه کننده به همراه خواهد داشت.

1- Customer Existence Period
2- Buying Cycles
3- Richherd & Sasser
4- Customer Maintain
مدل تحليلي
باتوجه به مطالعه صورت گرفته در مورد مدل کانو و پژهش انجام شده در اين مورد ( مدل QFD و کانو ) و نتايج به دست آمده در صنايع خدماتي ، پژوهش گر توانسته است به مدل ترکيبي زير دست يابد.

فرضيه هاي تحقيق:
1- الزامات عملکردي در طراحي محصول با ارزش مورد انتظار رابطه مستقيم دارد.
2- الزامات اساسي در طراحي محصول با رضايت مشتري رابطه مستقيم دارد.
3- الزامات انگيزشي در طراحي محصول با ارزش غير منتظره رابطه مستقيم دارد.
4- ارزش مورد انتظار با رضايت مشتري رابطه مستقيم دارد.
5- ارزش غير منتظره با رضايت مشتري رابطه مستقيم دارد.
6- ارزش مورد انتظار با وفاداري مشتري رابطه مستقيم دارد.
7- ارزش غير منتظره با وفاداري مشتري رابطه مستقيم دارد.

روش تحقيق :

اين پژوهش از نوع تحقيقات کاربردي1 است و از روش پيمايشي مي باشد. تحقيق توصيفي2 شامل جمع آوري اطلاعات براي آزمون فرضيه يا پاسخ به سوالات مربوط وضعيت فعلي موضوع مورد مطالعه مي شود و هدف از آن توصيف جزء به جزء يک موقعيت يا يک رشته شرايط است که علاوه بر آن از تحقيق پيمايشي که روشي در تخمين اجتماعي است و فراتر از يک تکنيک خاص در گردآوري اطلاعات است استفاده مي شود.
( خاکي ، 1384 )

1- Applied Research
2- Description Research
قلمرو مکاني :
قلمرو مکاني پژوهش مشتريان شهرهاي نيشابور و مشهد هستند که حداقل در يک مرحله از محصولات شرکت ايران شرق خريد کرده باشند و به عنوان جامعه آماري در نظر گرفته مي شوند و نمونه آماري از ميان مشتريان به صورت تصادفي انتخاب مي گردد.

قلمرو زماني :
دوره زماني پژوهش مربوط به نيمه دوم سال 1388 خواهد بود.

روش نمونه گيري :
نمونه گيري فرايندي است که طي آن تعدادي از واحدها به گونه اي برگزيده مي شوند که معرف جامعه بزرگتري که از آن انتخاب شده اند ، باشند ( Gay,1992 ). در اين پژوهش محقق ابتدا کل مراکز خدمات دهي کارخانه ايران شرق را در شهرهاي مشهد و نيشابور انتخاب نمود ، سپس از اين مراکز تعدادي از مشتريان را که از محصولات توليدي اين کارخانه استفاده مي کنند را به عنوان جامعه هدف در نظر گرفته و در نهايت به مشتريان مورد نظر پرسشنامه جهت جمع آوري داده هاي پژوهش ارائه گرديد.
جامعه آماري افرادي هستند که محصول/ محصولات ايران شرق را خريداري و در شهرهاي نيشابور يا مشهد زندگي مي کنند.

ابزارهاي گردآوري داده ها :
در اين پژوهش جهت گردآوري داده ها از مطالعات کتابخانه اي و پرسشنامه استفاده خواهد شد که مي تواند شامل کتب ، مقالات ، پايان نامه هاي موجود و … باشد و از روايي و پايايي جهت اعتبار آزمون ها بهره گرفته شده است.
نوآوري در تحقيق :
اين پژوهش سعي دارد به بررسي دقيق نيازهاي مشتري بپردازد ، چيزي که کمتر در مقوله بازاريابي و توليد کالاها و خدمات داخل کشور ديده مي شود ، علاوه بر آن به دنبال راهي براي ايجاد خلاقيت در طراحي محصولات مي باشد تا خواسته هايي را که مشتريان از آن آگاه نيستند يا حتي به آن نمي انديشند را ايجاد کند و از اين راه سازمان ها به سطح بالايي از رضايت و وفاداري مشتريان دست يابند و سهم بازار و سودآوري خود را افزايش دهند.

شرح واژگان و اصطلاحات به کار رفته در پژوهش :
* طراحي محصول: در طراحي ، مهمترين و اساسي ترين نيازمندي هاي فني محصول به مشخصات اجزاي تشکيل دهنده آن ترجمه مي شوند.
* گسترش کارکرد کيفيت ( QFD ) : به عنوان يکي از روش هاي نوين مهندسي کيفيت، از مطالعه بازار و شناسايي مشتريان محصول شروع شده و در فرآيند بررسي و تحليل خود ضمن شناسايي خواسته ها و نيازمندي هاي مشتريان، در لحاظ نمودن آنها در تمامي مراحل طراحي و توليد سهمي دارد.
* روش TRIZ : برگرفته شده از حروف اول كلمات زير مي‌باشد:
(Teoriya Resheniya Izobrototelskikh Zadatch) كه به معناي نظريه حل ابداعانه مساله مي‌باشد . TRIZ عبارت است از نوعي رويكرد الگوريتمي براي حل ابداعانه مسائل فني و فناورانه .
* مدل کانو: نمودار دو بعدي که به منظور نمايش سه گروه از خواسته ها و الزامات کيفي مشتريان استفاده مي شود که عبارتند از : الزامات اساسي ، الزامات عملکردي و الزامات انگيزشي (رضايي و ديگران، 1384).
* الزامات اساسي: خواسته ها ونيازهايي مي باشند که مشتري کاملاً از آن ها آگاهي دارد ولي به واسطه ابتدايي و اساسي بودن آن ها ، نه تنها آن را عنوان نمي کند بلکه انتظار لحاظ شدن کامل آن ها را در محصول دارد و در صورت عرضه اين خواسته ها تنها از نارضايتي مشتري جلوگيري مي شود و رضايت خاصي در وي به وجود نمي آيد.
* الزامات عملکردي (تک بعدي) : خواسته ها ونيازهايي که برآورده ساختن کامل و مناسب آن ها با کيفيت بالا باعث افزايش رضايت مشتري مي گردد.
* الزامات انگيزشي (جذاب) : امکاناتي که فقدان آن ها منجر به نارضايتي مشتري نمي شود زيرا مشتري در جريان آن ها نيست و توقع آن ها را ندارد ولي وجود آن ها مشتري را بيش از حد خشنود مي کند.
* جدول نداي مشتري ( VOCT ) : خواسته ها ونيازهاي مشتريان از محصول يا خدمت . نداي مشتري از خود مشتريان و دقيقاً با همان شيوه گفتاري آن ها حاصل مي شود و مهمترين ورودي ها براي طرح ريزي و توسعه محصول به شمار مي آيد (رضايي و ديگران، 1384).
* رضايت مشتري: رضايت مشتري واکنش احساسي مشتري است که از تعامل با سازمان عرضه کننده يا مصرف کننده محصول ، حاصل مي شود. رضايت از درک تفاوت بين انتظارات مشتري و عملکرد واقعي محصول يا سازمان حاصل مي شود. (کاوسي، سقايي، 1384).
* وفاداري مشتري : به تعهد قوي براي خريد مجدد يک محصول يا يک خدمت ارزنده در آينده اطلاق مي شود به طوري که آن مارک يا محصول عليرغم تلاش ها و تاثيرات بازاريابي بالقوه رقبا مجدداً خريداري گردد( Beerli et al , 2004 ).

فصل دوم
( ادبيات و پيشينه تحقيق )

مقدمه
در اين بخش ابتدا در مورد تعاريف ، اهميت و ضرورت رضايت و وفاداري مشتري مطالبي عنوان مي شود سپس تعاريف ، مزايا و مراحل انجام مدل هاي QFD ( گسترش کارکرد کيفيت ) ، مدل KANO (کانو ) و روشTRIZ 1 ( نظريه حل ابداعانه مساله ) بيان مي شود و با ترکيب اين مدل ها به مدل تحليلي پژوهش مي رسيم ، در انتهاي فصل نيز پيشينه تحقيق با بررسي خلاصه چند مقاله داخلي و دو مقاله خارجي که مرتبط با موضوع مي باشد آمده است و شرکت ايران شرق و محصولات آن معرفي شده است.
تا چند دهه قبل محصولات و خدمات ارائه شده از سوي سازمان ها ، بيش از آن که منطبق با خواسته ها و الزامات مشتريان2 باشد ، نتيجه فکر خلاق مهندسان به شمار مي رفت. به عبارت ديگر نقش مشتري در اکثر مواقع تنها به يک مصرف کننده قانع محدود مي شد و اين مهندسان سازمان بودند که در فرايند تکوين محصول نقش وي را بازي مي کردند. اما اين تفکر تنها تا دهه هاي آخر قرن گذشته دوام داشت و رقابتي شدن بازارها ، فروپاشي مرزهاي تجاري ، جهاني شدن اقتصاد3 و در نهايت افزايش سطح توقعات و الزامات مشتريان ، موجب افزايش توجه و اهميت به خواسته ها و الزامات مشتريان گرديد (رضايي ،1386).
رضايت مشتريان در دهه هاي اخير به عنوان يکي از عوامل مهم در اندازه گيري عملکرد مديريت و سوددهي سازمان به شمار مي رود. طي ده سال اخير انواع مختلف سازمان ها ، چه بزرگ و چه کوچک ، پي به اهميت رضايت مشتري برده اند. به عنوان نمونه همه مي دانند که حفظ مشتري هاي موجود نسبت به جذب مشتري هاي جديد هزينه کمتري دارد.
بنابراين رضايت مشتري هدف عملياتي خيلي از سازمان شده است. آنها در جاهايي که بهبود عملکرد تاثير زيادي بر رضايت مشتري دارد ( مانند کيفيت و خدمات به مشتري ) سرمايه گذاري زيادي کرده اند. نمودارهاي وفاداري در سطح خرده فروشان نيز اشاعه يافته است و در حال حاضر به سوي بخش تجارت در حال حرکت مي باشد (اسکندري ، 1385).

1- Teoriya Resheniya Izobrototelskikh Zadatch
2- Customer Needs & Wants
3-

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید