بازاريابي با زندگي امروز انسان ها در ارتباط است . ما با نيازهاي بي شماري در زندگي روبه رو هستيم و اين نياز ها ما را به تلاش و تكاپو وادار مي كنند و بازاريابي سعي دارد با كمترين تلاش اين نيازها را برطرف سازد . در واقع، قانون دست نامرئي آدام اسميت، يك بار ديگر، ميدان داري مي كند و تلاش هاي بازاريابي را كه اصولاً با هدف كسب سود از سوي بنگاههاي اقتصادي به عمل مي آيد، به ابزاري جهت برآوردن نيازهاي افراد جامعه بدل مي سازد. صنعت ساختمان به عنوان يکي از منابع اصلي در هر کشور مطرح است به طوري که هر روزه شاهد دست آوردهاي جديد علمي و صنعتي در زمينه مصالح ساختماني و تکنولوژي هاي ساخت و ساز در کشور هاي مختلف هستيم و اين به عرصه اي رقابت در جوامع علمي و صنعتي تبديل شده است. اهميت انجام اين رساله در پاسخ گويي به اين پرسش هاست ، يكي از مهم ترين آنها كه در حيطه بازاريابي اجتماعي مطرح مي شود اين است كه در عصر مشكلات زيست محيطي، عدم رعايت استانداردهاي ساخت و ساز، وجود مصالح نامرغوب ساختماني ، تخريب جنگلها و مراتع، رشد فزاينده جمعيت، تورم جهاني،عدم استفاده بهينه از فناوري ها و تجهيزات نوين ، نارضايتي مشتريان و عدم رعايت منافع بلندمدت خريدار آيا تكيه و اعتماد بي چون و چرا به بازاريابي محض خواهد توانست مشكلات فوق را از ميان بردارد؟ پرسش ديگري كه در مفهوم بازاريابي اجتماعي مطرح مي شود، اين است كه اگر شركتي نيازها و خواسته هاي فردي مشتريان را در كوتاه مدت تأمين نمايد آيا در بلندمدت نيز قادر به تحقق اين مهم خواهد بود؟ شركت هاي ساختماني که با تجهيزات نوين سر و کار دارند در ابتدا معتقد بودند هدف بازاريابي آنها در كوتاه مدت عبارت از كسب بازده بيشتر از سرمايه صاحبان سهام . اما آنها بعداً دريافتند كه تأمين نيازها و خواسته هاي مشتريان و منافع جامعه در بلندمدت اهميت فراواني دارد. اين امر منجر به تولد و ظهور بازاريابي اجتماعي شد و در حال حاضر بسياري از شركتها هنگام اتخاذ تصميمات بازاريابي منافع جامعه را مورد توجه قرار مي دهند. با تشريح روند تاريخي بازاريابي اجتماعي و جنبش هاي سـازمان يافتـه اي كـه زمينـه سـاز ظهور و پيدايش آن گرديده اند، به اين نتيجه ميرسيم كه بازاريابي اجتماعي بعد از بازاريـابي تجاري متولد شده است. اگر محيط و جايگاه فعلي بازاريابي اجتمـاعي بـا محـيط و جايگـاه سابق آن مقايسه شود، مشاهده مي گردد كه تغييرات چشمگيري در دامنه و قلمرو آن اتفـاق افتاده است. به عبارت ديگر، بازاريابي اجتماعي كاربرد وسيع وهمه جانبهاي يافته است. از نظر روش شناسي نيز ميتـوان گفـت كـه بازاريـابي اجتمـاعي تغييـرات فراوانـي را در روشهاي خود پذيرا بوده است . اما اگر در بـاره اهـداف و مقاصـد آن صـحبت كنـيم بايـد بگوئيم كه تغييرات چنداني در اهداف و مقاصد آن مشاهده نمـي شـود. بازاريابـان اجتمـاعي ناگزيرند خود را با شرايط پيچيده فعلي هماهنگ و سـازگار سـازند. پـس شـرايط پيچيـده و دشوار امروز در كنار تحولات آينده، نياز بازاريابان اجتماعي به تدوين يـك نظريـه منسـجم بازاريابي اجتماعي را ناگزير و اجتناب ناپذير ساخته است. اين عوامل موجب شده اسـت تـا بازاريابي اجتماعي تنها به روش ها و فنون بازاريابي تجاري بسنده نكند و به بحث و اسـتدلال علمي و عقلايي بپردازد( خورشيدي ،1382 :158). تجهيزات و فناوري هاي نوين ساختماني از مباحثي است که توجه ويژه به بازاريابي آن، از بعد بازاريابي اجتماعي انجام نشده و طي مطالعات و پيگيري رساله هاي انجام شده و در دست انجام همين عامل نوآوري در اين پژوهش محسوب مي شود.
1-9) تعريف متغيرهاي پژوهش
در اين بخش مولفه هاي اصلي که در پرسش نامه براي سنجش بازاريابي اجتماعي برگزيده شده اند مورد تعريف قرار خواهند گرفت:
1-1-9)اثر بخشي14:
عبارت است از درجه و ميزان نيل به اهداف تعيين شده. به بيان ديگر اثربخشي نشان مي‌دهد که تا چه ميزان از تلاش‌هاي انجام شده نتايج مورد نظر حاصل شده است. اين واژه کاربري زيادي در تعريف و اندازه گيري بهره وري دارد. اثر بخشي عبارتست از درجه و ميزان نيل به اهداف تعيين شده.به بيان ديگر اثربخشي نشان مي دهد که تا چه ميزان از تلاش انجام شده نتايج مورد نظر حاصل شده است. در حاليکه نحوه استفاده و بهره برداري از منابع براي نيل به نتايج، مربوط به کارآيي مي شود. پيتر دراكر معتقد است اثربخشي يعني انجام دادن كارهاي درست. از نگاه دراكر اثربخشي كليد موفقيت سازمان محســــوب مي شود.
بهره وري = اثربخشي (اجراي کارهاي درست ) + کارايي (اجراي درست کارها).
استراتژي الگوي بنيادي از اهداف فعلي و برنامه ريزي شده، بهره برداري و تخصيص منابع و تعاملات يک سازمان با محيط است(اورعي، ????: 34).
1-2-9)اعتماد:
اعتماد يك مفهوم چند بعدي است و ابعاد متفاوتي دارد. در متون مختلف معاني متفاوتي براي اعتماد عنوان شده است. اسونسون دست كم بيست معني متفاوت از اعتماد كه در متون مختلف آمده را ذكر كرده است از قبيل: اطمينان، قابليت پيش بيني، توانمندي، شايستگي، تخصص، خيرخواهي، تمايل، حس تجاري، نوع دوستي، انسجام، وفاداري، ايمان، اجماع، سازگاري، شخصيت، مديريت باز، علاقه، پذيرش، واقعيت و… اكثر تحقيقات اعتماد را اينگونه تعريف مي كنند: “ميزان باور يك سازمان به حسن نيت و اعتبار سازمان متقابل.” بنابراين اعتماد در چار چوب روابط تجاري داراي دو بعد است: قابليت اعتبار و حسن نيت. اعتماد سازي در روابط بايد طي مراحلي كه در آن سازمانها از يكديگر اطلاعاتي را جمع آوري ميكنند تا دانش دو جانبه اي را از يكديگر بدست آورند، صورت گيرد. مفهوم اعتماد نوعي باور، احساس يا انتظار خريدار(فروشنده) مي باشد كه ناشي از تخصص، قابليت اتکا و اهداف يا نيات فروشنده(خريدار) مي باشد. (Child,E., 2001: 35)
1-3-9)قابليت دسترسي:
توزيع يك عنصر اصلي در عرضه محصول توسط بازاريابان است كه اهميت در دسترس بودن و قابل اعتماد بودن عرضه‌كننده به عنوان اهداف خريد بر خريدار را نشان مي‌دهد. توزيع دو مفهوم مرتبط اما مختلف در بازاريابي را نشان مي‌دهد. اول توزيع شامل واسطه‌هايي است كه محصول را خريداري و سپس به فروش مي‌رسانند. دوم توزيع شامل توزيع فيزيكي مي شود كه انتقال و نگهداري محصولات پس از آن كه آنها در فرايند توليد توسط شركت ساخته مي‌شوند تا زماني كه به دست مصرف‌كننده برسند. اولين وظيفه توزيع، كانال بازاريابي ناميده مي‌شود كه عبارت از مجموعه‌اي از سازمان هاي مهم وابسته به هم كه باعث مي‌شوند كالاها يا خدمات براي استفاده در دسترس مشتريان قرارگيرند. به عبارت ديگر حلقه ارتباط بين توليدكنندگان و مشتريان را كانال توزيع مي‌گويند. براي شركت‌هاي صنعتي تصميمات مربوط به كانال‌هاي بازاريابي از اهميت استراتژيك برخوردار است، زيرا اين تصميمات داراي اثر بلند مدت مي‌باشند(ساترلند،1383: 29).
1-4-9)قيمت:
قيمت کالاها و خدمات در بازاريابي به ميزان پول يا بهايي که خريدار در مقابل دريافت آنها حاضر به پرداخت است اطلاق مي‌گردد. قيمت‌گذاري در کنار کالا و خدمات، ترفيع و توزيع تنها بخشي از آميخته بازاريابي است که براي شرکت سود آور است و سه بخش ديگر براي شرکت هزينه‌بر هستند. همين امر باعث اهميت‌ يافتن هر چه بيشتر اين عضو آميخته بازاريابي مي‌گردد. در اينجا مي توان پيرامون استراتژيهاي قيمت گذاري محصول صحبت کرد. عمر رقابت بر سر قيمت، به اندازه ي عمر بشر است و نقش اين آميخته ي بازاريابي را نمي توان به هيچ وجه انکار کرد.برخي از نمونه هاي تصميم گيري پيرامون آميخته ي ” قيمت” در بازاريابي بدين شرح است: استراتژي قيمت گذاري، پيشنهاد قيمت خرده فروشي، قيمت عمده فروشي، انعطاف پذيري قيمت(بابايي زکليکي، ????‎:86).
1-5-9)محصول15 :
در اصطلاح علم اقتصاد، محصولات و موادّ مختلفي که توسط توليدکننده، به بازار عرضه شود و در برابر دريافت پول، يکي از نيازهاي انسان را تأمين و رفع کند، کالا نام دارد. محصول يا فرآورده به معناي چيزي است که توسط نيروي انساني يا تلاشي توليد مي‌شود يا نتيجه يک عمل يا يک فرآيند را گويند. محصول به معناي حاصل شده و فرآورده به معناي فرآوري‌شده (توليد شده) است.محصول بيش‌تر در گذشته براي حاصل زراعت و مانند آن به کار مي‌رفته است(کاتلر،2006: 59).
1-6-9)تنوع:
تنوع مي‏تواند منجر به‏ افزايش رقابت بين کارخانه‏ها و از طرفي باعث سردرگمي و نابهنجاري بين مصرف کنندگان شود.مارک‏ها به عنوان خلاصه‏اي از محصول که اطلاعاتي در مورد زير مجموعه‏هاي آن ارائه مي‏دهند نقش مهمي را ايفا مي‏کنند.اطمينان مصرف کننده به مارک و نشان‏ تجاري تابع چهار علت مي‏باشد:تغيير قيمت‏ها،وابستگي محيطي، همانندي در تقاضاهاي محصول مارک‏هاي متفاوت،آزمايش‏هاي‏ غير قابل مشاهده يا وابستگي اختصاصي در يک مارک و اطلاعات‏ ناقص در مورد خصوصيات محصول است.توليد گنندگان جهت‏ فراهم کردن اطلاعات براي مصرف کننده‏ها در مورد کالاهاي خود مي‏توانند از آن استفاده‏ کنند از يک طرف اين اعمال براي کاهش موانع‏ ورودي و افزايش رقابت است از طرف ديگر چنانچه مصرف کننده‏ها فرايند دستيابي به‏ اطلاعات را مشکل بيابند در مورد خصوصيات‏ محصول غير مطمئن‏تر مي‏شوند و تاکيد بيشتر را بر تصاوير مارک‏ها قرار مي‏دهند(تراوت،1384: 63).
1-7-9)ترويج:
ترويج يا همگاني شدن يک نوآوري جديد در يک جامعه به عوامل مختلفي وابسته ‌است. براي مثال مکروويو در دهه ?? ميلادي در آمريکا اختراع شد اما همگاني شدن و به اصطلاح جا افتادن اين کالا در اواخر دهه ?? و اوايل ?? اتفاق افتاد. عواملي مانند مزيت نسبي کالا نسبت به قبل، سازگاري کالا، پيچيدگي استفاده از کالا و يا قابل مشاهده بودن کاربرد آن توسط ديگران عواملي هستند که در جا افتادن و پخش يک نوآوري جديد بسيار مؤثرند(ساني، ???? : 54).
1-8-9)بازاريابي اجتماعي:
توجه به عوامل گفته شده از جمله اثر بخشي، اعتماد، قابليت دسترسي، قيمت، محصول، تنوع و ترويج براي شرکت‌هاي پيش‌رو و نوآور در بازاريابي اجتماعي بسيار حائز اهميت به نظر مي‌رسد. بازاريابي با زندگي روزگرد انسان در ارتباط است . ما با نيازهاي بـيشـماري در زنـدگي روبه رو هستيم و اين نياز ها ما را به تلاش وتكـاپو وادار مـي كننـد و بازاريـابي سـعي دارد بـا كمترين تلاش اين نيازها را برطرف سازد. درواقع، قانون دست نـامرئي آدام اسـميت، يـك بار ديگر، ميدانداري مي كند و تلاشهاي بازاريابي را كه اصـولاً بـا هـدف كسـب سـود از سوي بنگاههاي اقتصادي به عمل مي آيد، به ابزاري جهـت بـرآوردن نيازهـاي افـراد جامعـه بدل مي سازد. براسـاس مفهـوم بازاريـابي اجتمــاعي، مــديران بازاريــابي ســازمانهــاو شــركتهــاي بــزرگ ناگزيرنــد در تعيــين خــط مشي هاي بازاريابي خود عوامل مهمـي نظيـر منـافع شـركت، خواسـته هـاي مصـرف كننـده و منافع جامعه را مشتركاً مدنظر قرار دهند. شركت هـا در ابتـدا معتقـد بودنـد هـدف بازاريـابي آنها در كوتاه مدت عبارت از كسـب بـازده بيشـتر از سـرمايه صـاحبان سـهام . امـا آنهـا بعـداً دريافتند كه تأمين نيازها و خواسته هاي مشتريان و منافع جامعه در بلندمدت اهميـت فراوانـي دارد. اين امر منجر به تولـد و ظهـور بازاريـابي اجتمـاعي شـد و در حـال حاضـر بسـياري از شركتها هنگام اتخاذ تصميمات بازاريابي منافع جامعه را مورد توجه قرار ميدهند.(خورشيدي،1382 : 149)
1-11) قلمرو پژوهش
قلمرو پژوهش از عمده مواردي است که مشخص مي نمايد محقق از لحاظ موضوعي ، مکاني، زماني، پژوهش را به چه صورتي انجام داده است.
1-11-1) قلمرو موضوعي
چارچوب موضوعي اين پژوهش در حوزه مديريت بازرگاني شاخه بازاريابي مي باشد که محدوده بازاريابي اجتماعي را مد نظر

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید