نوستالژی در نگرش نسبت به برند تاثیر میگذارد، و در تبلیغاتی که در آن از نوستالژی استفاده میشود احتمال ایجاد نگرشهای مطلوب نسبت به برند بیشتر از تبلیغاتی است که در آن از نوستالژی استفاده نمیشود (20). این نتایج مهم میباشند زیرا نشان میدهند که میتوان از نوستالژی به عنوان ابزاری در به دام کشیدن مشتری برای وفاداری به برند استفاده کرد.
یافتهها نشان میدهند که نوستالژی بر روی وابستگی به برند تاثیر دارد. وابستگی به برند شامل هر چیزی در ذهن مشتری است که باعث میشود مشتری را با برند پیوند دهد (21). برای مثال، خرس قطبی کوکا کولا70 که نشان دهنده نوشیدنی کوکاکولا71 است یک نوع وابستگی به برند کوکاکولا میباشد. مطالعه انجام شده توسط گلادن و فانک (2002) ابعاد مرتبط با ایجاد وابستگی به برند در ورزشهای تیمی را مورد بررسی قرار داد. یکی از ابعاد پیدا شده برای تاثیرگذاری بر وابستگی به برند نوستالژی بود. نوستالژی به عنوان منفعتی برای با ارزش شدن برند دیده میشود. بنابراین، نوستالژی کمک میکند تا مشتریان به برندی که مصرف میکنند معنا و ارزش بدهند (125).
پیامد بعدی نوستالژی که مورد مطالعه قرار گرفته است، چگونگی تاثیرگذاری نوستالژی بر توانایی فرد در فراخوانی تبلیغات است. نب و همکاران (1989) به این نتیجه رسیدند که آگهیهای تبلیغاتی رادیو با مضمون نوستالژیکی این احتمال را ایجاد میکند که شنوندگان قادر به فراخوانی تبلیغات رادیو شوند (124). بنابراین، نوستالژی استفاده شده در تبلیغات یک دوره زمانی طولانی فراهم میکند تا مشتریان بتوانند تبلیغات را فراخوانی کنند.
روانشناسی
حالت روانی افراد همزمان با سیر تاریخی نوستالژی مورد مطالعه قرار نگرفته است، اما پیشرفتهایی در این زمینه صورت گرفته است. مطالعات اخیر کشف کردهاند تجربه نوستالژیکی عزت نفس را افزایش میدهد و اثر مثبتی در فرد ایجاد میکند (17)، در شرایطی که این دو جنبه به عنوان روشهای مقابله با استرس استفاده میشوند. همچنین یافتهها نشان میدهد که درک افراد نوستالژیکی از زندگی خود از افراد غیر نوستالژیکی معنادارتر است (126) و افراد نوستالژیکی قادر به کاهش خطرات وجودی72 هستند (127).
نوستالژی به عنوان یک محرک
نوستالژی به عنوان یک محرک مفهوم مهمی برای مدیران ورزشی است چرا که انگیزه میتواند عاملی حیاتی در تاثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده باشد. محققان معدودی به بررسی ارتباط بین انگیزه (محرک) و نوستالژی پرداختهاند (128، 12، 25). طبق یافتههای گامون (2002)، نوستالژی به عنوان محرکی بر فرد تاثیر میگذارد تا در کمپهای ورزشی فانتزی حضور یابد (128). فایرلی (2003) نشان داد که نوستالژی انگیزهای بود تا افراد در یک سفر گروهی برای تماشای مسابقات فوتبال استرالیا دور هم جمع شوند، که در آن خاطراتی از داستانهای قبلی به عنوان انگیزهای برای شرکت در سفر گروهی به همراه تیم خود را مورد بحث قرار داده است (12).
با این وجود، ویلسون (2004)، به این نتیجه رسید که نوستالژی عامل اصلی انگیزشی افراد برای تور استادیوم ریگلی نیست. در عوض انگیزههای افزایش خویشاوندی، اعتبار، تسهیل تعامل اجتماعی و آرامش اهمیت بیشتری نسبت به نوستالژی داشتند. همچنین نتایج نشان داد که به احتمال زیاد حس نوستالژیکی مردان بیشتر از زنان است زیرا زنان با گذراندن زمان با خانواده و دوستان تحریک میشوند (25). کسب چنین نتایجی ممکن است ناشی از این باشد که افراد قبل از عزیمت حس نوستالژیکی نداشتند زیرا آنها تجربه سفر قبلی با تور را نداشتند. این قضیه در مورد داوطلبان بازیهای المپیک صادق است. یافتهها نشان میدهد کسانی که در بازیهای المپیک قبلی داوطلب بودهاند با حس نوستالژی که دارند برای تجربه داوطلبی دوباره تحریک میشوند (129).
پیشینه پژوهش
امروزه ورزش در كشورهاي توسعه يافته به صنعتي درآمدزا تبديل شده است و مديران ورزشي به دنبال راهكارهايي هستند كه بتوانند از پتانسيلهاي بالقوة پيرامونشان به بهترين شكل بهره ببرند و در سايه آن به اهداف ورزشي – اقتصادي خود دست يابند. در چنين شرايطي مديراني موفقترند كه جنبه اقتصادي ورزش را در اولويت كاري خود قرار دهند.
هواداران وفادار نقش انكارناپذيري در توسعة پتانسيلهاي اقتصادي و غيراقتصادي تيمها و باشگاههاي ورزشي دارند. از اين رو توجه به اين شاخص راهبردي در راستاي تقويت بنيه مالي باشگاهها ميتواند راهگشا باشد. رشد اقتصادي صنعت ورزش در گرو اقبال هر چه بيشتر عموم مردم به اين پديده است، بنابراين توجه به روابط مشتريان و مصرفكنندههاي ورزشي، در حوزه ورزش بايد جايگاه مهمی در عملكرد باشگاهها داشته باشد (130).
با توجه به انجام پژوهشهای متعدد در حوزه مدیریت هواداران ورزشی طی سالهای اخیر، در این بخش سعی خواهد شد تا پژوهشهای مرتبط با نوستالژی و مولفههای آن مورد بررسی قرار گیرد.
پژوهشهای مورد بررسی در این بخش مربوط به دو دهه اخیر میباشند که در رشتههای مختلف انجام شدهاند. با بررسیهای انجام گرفته پژوهشی در داخل یافت نشد که در حوزه ورزش و یا دیگر حوزههای علوم انسانی به نوستالژی پرداخته باشد.
پژوهشهای محدودی در حیطه رفتار مصرفکننده ورزشی به بررسی رابطه مولفههای نوستالژی و مصرفکننده ورزشی پرداختهاند. به عنوان مثال سامرز، یوهانسون و مک کول – کندی73 (2001) در پژوهشی تحت عنوان “برانگیختن گذشته: بررسی ارتباط نوستالژی با مصرف ورزشی” که به روش مصاحبه با 12 مرد و هشت زن دو شغله که دارای پست سازمانی حرفهای و نیمه حرفهای ب
ودند به این نتیجه رسیدند که بین مفهوم نوستالژی و تاثیرپذیری از آن در مصرف ورزشی ارتباط معناداری وجود دارد. آنها همچنین سه زمینه مرتبط با نوستالژی را مشخص نمودند، که به ترتیب عبارت بودند از: خاطرات ورزشی نوستالژیکی و دوران کودکی، ارتباط نوستالژیکی ورزشی و دوران خوش گذشته و ارتباط نوستالژیکی تجربه حضور در رویداد ورزشی. همچنین نتایج نشان داد که تاثیرپذیری نوستالژیکی متغیر مناسبی برای بخش بندی بازار مصرف کنندگان ورزشی است. و تاثیرپذیری از خاطرات نوستالژیکی از جنبه اجتماعی مصرف ورزشی در زنان بیشتر از مردان و از جنبه مشارکتی در مردان بیشتر از زنان بود (131). همچنین پژوهش مییر و تارنر74 در سال 2008 اثرات نوستالژی برانگیخته ورزشی را بر روی مصرف ورزشی بررسی کرد. ابزارهای مورد استفاده در مطالعه آنها شامل پرسشنامه انگیزه مصرف ورزشی ترایل و جیمز75 (2001) و پرسشنامه نوستالژی برانگیخته پاسکال، اسپروت و مولینگ76 (2002) بود. دادهها از 250 دانشجو جمعآوری شد که در کلاسهای فوق برنامه دانشگاههای سطح بالا و متوسط غرب آمریکا ثبت نام کرده بودند. به هر دانشجو یک بسته که شامل پرسشنامه پسآزمون و پیشآزمون انگیزه مصرف ورزشی (متغیر وابسته)، آیتم نوستالژیکی و پرسشنامه نوستالژی برانگیخته (متغیر مستقل) داده بودند. روش اجرا بدین طریق بوده که شرکتکنندگان در ابتدا پرسشنامه اولیه انگیزه مصرف ورزشی را پر کرده بودند، و بعد از برانگیختن حس نوستالژی آنها با آیتم نوستالژیکی پرسشنامه نوستالژی برانگیخته را پر کردند، و سرانجام، پرسشنامه پسآزمون انگیزه مصرف ورزشی را پر کرده بودند. یافتههای پژوهش نشان داد که آیتمهای نوستالژیکی باعث برانگیختگی حس نوستالژیکی دانشجویان میشود و این برانگیختگی اثر مثبت و معناداری بر انگیزه مصرف ورزشی دانشجویان داشت (135). هدف اصلی رساله دکتری کاترین مییر در سال 2010 پرداختن به درک درست از پیامدها و عواقب نوستالژی به خصوص در حوزه ورزش، بود. جامعه آماری مطالعه او را دانشجویان مقطع کارشناسی دانشگاه میدوسترن77 تشکیل میداد. نتایج نشان داد که ارتباط معنی داری بین آشنایی با شخصیت نوستالژی و نوستالژی برانگیخته وجود دارد، یعنی فرد هر چه بیشتر با شخصیت نوستالژیکی آشنایی داشته بیشتر برانگیخته میشود. همچنین نتایج پژوهش وی نشان داد که میزان برانگیختگی حس نوستالژی در زن و مرد تفاوت ندارد و هر دو به یک اندازه برانگیخته میشوند. ولی تفاوت معناداری بین جنسیت و تمایل به خرید وجود داشت و تمایل به خرید مردان بیشتر از زنان بود (6).
ورزش میتواند ارثی باشد و میراث ورزشی را به خود جذب کند. تالار مشاهیر، موزه و تورهای گردشگری ورزشی میتوانند یکی از موثرترین فرمهای نوستالژی گردشگری ورزشی باشند (122). در همین راستا فایرلی78 (2003) پژوهشی تحت عنوان “در جستوجوی زنده کردن تجربیات اجتماعی گروههای مبتنی بر نوستالژی گردشگری ورزشی” انجام داد. او پژوهش خود را با این سوال شروع کرد که چرا بعضی از تماشاگران با تیم مورد علاقه خود سفر می کنند تا نتایج تیم شان را پیگیری کنند؟ به منظور جوابگویی به این سوال، از طریق مصاحبه انگیزه گروهی را جویا شده بودند که 5 روز با اتوبوس سفر کرده بودند تا مشوق تیم خودشان باشند. نتایج نشان داد که نوستالژی به عنوان عنصر کلیدی و انگیزه اصلی مسافران شناخته شد. خاطرات نوستالژیکی سفرهای قبلی دلایل اصلی سفر دوباره با تیم ورزشی مورد علاقه بود، همچنین او به این نتیجه رسید که برانگیختن نوستالژی می تواند باعث خرید و همچنین تکرار خرید شود (12). ماسون79 در سال 2005، پژوهشی را با عنوان “میراث، گردشگری ورزشی و تاریخ هاکی کانادا: نوستالژی برای تجربه اجتماعی یا مکان ورزشی؟” انجام داد. پژوهش او به بررسی عملکرد تاریخ هاکی و روند ساخت و ساز ورزشگاهها در دهه اخیر پرداخته است. هدف پژوهش این بود که چرا ورزش به طور واضح به دنبال استفاده از ورزشگاهها برای توسعه اهداف گردشگری نوستالژی میباشد. نتایج نشان داد که نوستالژی برای تاریخ هاکی در نوستالژی برای تجربه های اجتماعی (عمل شرکت در بازی) بازتاب دارد ولی این بازتاب برای مکان ورزشی یا محصول مصنوعی (تندیس ورزشگاههای هاکی) وجود ندارد. با این حال، در صورتی نوستالژی مکان ورزشی برای هاکی وجود دارد که ورزش را به عنوان بخشی از هویت کانادا در نظر بگیریم، که در آن نماد نوستالژی برای هوادارا هاکی آنها را به فضاهای روباز برمیگرداند (114). رامشاو80 (2006)، در پژوهشی با هدف مشخص کردن جایگاه نوستالژی گردشگری ورزشی در حیطه میراث فرهنگی، نشان داد که میراث فرهنگی طبقهبندی مناسبی برای نوستالژی گردشگری ورزشی است. او چهار ویژگی میراث ورزشی را مشخص کرد: 1- میراث ورزشی ملموس ثابت، 2- میراث ورزشی ملموس متحرک، 3- میراث ورزشی غیر ملموس و 4- کالاها و خدماتی که با میراث ورزشی ترکیب شده اند. این طبقهبندی نقش نوستالژی در مسافرت ورزشی را پر رنگ نشان میدهد. با این وجود، بیشتر جاذبهها و تجربیات مرتبط با گذشته ورزشی منعکسکننده این هدف کلی هستند که نوستالژی به عنوان یکی از اجزای تشکیلدهنده میراث فرهنگی است (132). پام کلت81 نیز در سال 2007، مشارکت ورزشی غیرفعال را بررسی کرد. او از طریق مصاحبه با بازدیدکنندگان، مدیر و کارکنان موزه به این نتیجه رسید که برنامهریزی استراتژیک موزه تنیس نباید صرفا به حفظ و نمایش خاطرات گذشته برای دید و بازدید گردشگران محدود شود. با بررسی اسناد برنامهریزی استراتژیک به این نتیجه رسید که استرالیا با بهره گیری ا
ز موزه در شیوه های گوناگون به افزایش مشارکت ورزشی تمایل دارد و در همین راستا تلاش میکند که موزههای تنیس ملی و بین المللی را تکمیل کند. هدف برنامهریزان و مدیران در موزه تنیس استرالیا این بود که با برانگیختن حس نوستالژی بازدیدکنندگان از طریق محرکهای نوستالژیکی باعث افزایش حضور و حضور مجدد آنها شوند و همچنین این زمینه را فراهم کنند که هواداران بیشتری را جذب کنند (134). “استفاده از موزه های ورزشی به عنوان ابزار بازاریابی: مطالعه موردی در فوتبال” عنوان پژوهشی اندرسون در سال 2011 بود. او مطالعهای موردی بر روی موزه یکی از محبوبترین و موفقترین باشگاههای فوتبال در لیگ یونان (المپیاکوس) انجام داد. دلیل انتخاب این تیم، هواداران زیاد آن بود. او با مدیر موزه سه کارمند و ده مشتری مصاحبه کرد. یافته های پژوهش او نشان داد که تیم های فوتبال میتوانند برای دستیابی به اهداف بازاریابی خود از موزه بهره گیرند. برای مثال، استفاده از این ابزار کمک می کند که حضور تماشاگران در

 
دسته بندی : پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید