در تعریف نوستالژی از نظر فایرلی6 (2003) به آن پرداخته شد (12). بسیاری از این عوامل شامل افراد (مانند؛ اعضای نزدیک خانواده، خویشاوندان، همکلاسیها، دوستان، معلمان، مربیان، شرکا و شرکای سابق)، اقلام7 (مانند؛ عتیقهجات، البسه، جواهرات، اسباب بازیها، کتب و ماشینها) و رخدادها (مانند؛ تعطیلات آخر هفته، جشنهای تولد، تولدها، تجدید دیدارها) میباشد (13). محققان همچنین به این نتیجه رسیدهاند که افراد برای موسیقی (7)، فیلمها (14)، اماکن یا آثار ورزشی (مانند؛ سالنهای ورزشی مشاهیر و موزهها) و تجربههای اجتماعی (مانند؛ شرکتکننده، تماشاگر و داوطلب در ورزش) حس نوستالژیک پیدا میکنند (15). نوستالژی دارای مولفههای مختلفی است این مولفهها عبارتند از نوستالژی برانگیخته8، آشنایی با عامل نوستالژیکی9 و تاثیرپذیری نوستالژیکی10. تجربه نوستالژیک میتواند بوسیله چند چیز برانگیخته شود. این محرکها عبارتند از : افراد، اشیاء، تجارب، اماکن و خلق و خو. هاولنا و هولاک11 (1996) محرکهای نوستالژیک را به سه بخش طبقهبندی کردهاند: افراد، اشیاء و تجارب (13)، که در چندسال اخیر اماکن (16) و خلق و خوی (17) نیز به این طبقهبندی اضافه شدند. محتملترین تفاوت بین سطوح تجربه در میان نوستالژی شخصی و نیابتی نشان می دهد که افراد ممکن است سطوح مختلف آشنایی با عواملی که موجب نوستالژی میشوند داشته باشد. این سطوح مختلف آشنایی ممکن است که تحت تاثیر تجربه نوستالژیکی باشد (6).
از دیگر مولفههای نوستالژی که شناخت آن اهمیت دارد، تاثیرپذیری فرد از نوستالژی است. تاثیرپذیری نوستالژیکی یعنی اینکه چقدر احتمال دارد یک نفر حس نوستالژیکی داشته باشد (7). کسانی که بیشتر از نوستالژی تاثیر میپذیرند، احتمال بیشتری میرود که حس نوستالژیک داشته باشند و ممکن است با کسانی که کمتر تاثیر میپذیرند تفاوتهایی داشته باشند. بنابراین، قابل فهم است که یک فرد بسیار مستعد احتمال بیشتری دارد که از تبلیغات نوستالژیکی تاثیر بپذیرد (6). اساس و پایهی بازاریابی نوستالژی12 که رابطهی نزدیکی با رفتار مصرفکننده دارد از پژوهشهای مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتا بزرگ بیرون آمده است. در این روش سازندگان و فروشندگان محصولات ورزشی میتوانند به گونهای محصول خود را عرضه کنند که خریدار را به یاد روزهای خوش گذشته بیندازد و میل به خرید13 را افزایش دهد. مطالعات نشان میدهد که نوستالژی میل به خرید فرد را افزایش میدهد (18) (19)، دید و نگرش مثبتتری نسبت به تبلیغات14 و نام تجاری15 ایجاد میکند (18) (20)، تداعی برند16 را افزایش میدهد (21) و همچنین نشان دادهشده که نوستالژی بین مردم و اشخاص پیوند و وابستگی ایجاد میکند (14). ساخت معیاری که رابطه سن با نوستالژی را بسنجد سخت است، زیرا هر فردی برای آیتم متفاوتی حس نوستالژیک دارد. مطالعه ارتباط بین نوستالژی گروهی با سن آسانتر است اما میتواند مشکلساز نیز باشد زیرا گروههای مختلف همسن و سال نیز ممکن است نظرات متفاوت داشته باشند (6). این احتمال وجود دارد که جنسیت پیشینهای از نوستالژی باشد، به طور قطع امکانپذیر است که شئی، فرد، مکان یا یک تجربه نوستالژیکی میتواند نشان دهد که جنسیت جزء مولفههای نوستالژی است یا نه (6).
بازار ورزشی در طول 20 سال گذشته بهطور قابل ملاحظهای نقش خود را در اقتصاد بسیاری از کشورها افزایش دادهاست، همچنین خرید و فروش کالاهای ورزشی در بین سالهای 1990 تا 2007 از 50 میلیون دلار به 90 میلیون دلار (79 درصد) افزایش یافته است (22). وجود خیل مشتاقان ورزش در مسابقات ورزشی و هواداران17 متعصب که بیوقفه خواهان خدمات مناسب، سریع و متنوع ورزشی میباشند باعث شده ورزش به عنوان یک صنعت پرطرفدار و پردرآمد شناخته شود (23). در این حالت بازاریابان دست به هر کاری میزنند تا مشتریان را جذب کنند و میزان تولیدی خود را بالا ببرند تا به سود بیشتری برسند، یکی از این راهها استفاده از نوستالژی است. در جامعه کنونی ما قشر ورزشکار از محبوبیت نسبتا بالایی برخوردار است و میتوانند روی رفتار مردم تاثیرگذار باشند. استفاده از وجهه ورزشی یک ورزشکار برای فروش محصولات ورزشی در بین مصرفکنندگان و مخصوصا طرفدارانش میتواند کارساز باشد. در سراسر دنیا فوتبال ورزش گروهی جذاب و دیدنی میباشد و میلیونها تماشاگر در جای جای این کره خاکی به صورت مستقیم و غیره مستقیم نظارهگر آن میباشند. در ایران نیز فوتبال به عنوان پرطرفدارترین رشته ورزشی شناسایی شدهاست. بازیکنان به عنوان جزء اصلی این رشته ورزشی میتوانند تاثیر بسزایی در تماشاگران داشتهباشند، در این میان بازیکنانی که دارای تکنیک، تعصب نسبت به باشگاه و وطن و از همه مهمتر بااخلاق و سهیم در کار نیک باشند بیشتر روی تماشاگران تاثیر میگذارند و به نوعی تماشاگران آن را به عنوان یک اسطوره و الگو قبول میکنند. در این مطالعه علی کریمی به عنوان مصداقی برای نوستالژی انتخاب شدهاست. دلیل انتخاب وی به عنوان مقوله نوستالژیکی در پژوهش حاضر عبارتاست از: تکنیک بسیار عالی، تعصب به باشگاه خود، بازی در یکی از بهترین لیگهای اروپایی (آلمان)، دارای اخلاق خاص و خوب، سهیم شدن در کار نیک و از همه مهمتر احترام به هواداران.
بنابراین پژوهش حاضر در نظر دارد تاثیر نوستالژی که شامل مولفههای نوستالژی برانگیخته، میزان آشنایی با مقوله نوستالژی و تاثیرپذیری نوستالژی است را بر تمایل به خرید بسنجد. و در صورتی که تاثیر مذکور تایید شود میتوان با دستکاری مولفههای نوستا
لژی بر تمایل به خرید مصرفکنندگان محصولات ورزشی تاثیر گذاشت و از مزایایی مانند فروش محصولات ورزشی مربوط به شخصیت نوستالژیک (البسه، کفش، بلیط و …)، دیگر آیتمهای نوستالژیکی (کتاب، مجله، روزنامه، فیلم و …) و … بهرهمند شد.
در هدف مطالعه، نوستالژی برانگیخته، میزان آشنایی با شخصیت نوستالژیکی، تاثیرپذیری نوستالژیکی، سن و جنسیت به عنوان پیشبین برای نوستالژی مورد بررسی قرار خواهد گرفت. تمایل به خرید نیز به عنوان پیامدی برای نوستالژی مورد مطالعه خواهد گرفت.
بدین منظور در پژوهش حاضر محقق در نظر دارد با برانگیختن حس نوستالژیک دانشجویان هوادار علی کریمی به اندازهگیری تمایل به خرید آنها بپردازد. در این میان متغیرهای میزان آشنایی هواداران با شخصیت نوستالژیکی و تاثیرپذیری نوستالژیکی به عنوان پیشبین برای نوستالژی برانگیخته در نظر گرفته خواهد شد.

ضرورت و اهمیت پژوهش
با توجه به ضرورت و اهمیت حفظ و نگهداری مشتریان محصولات ورزشی در راستای نیل به اهداف استراتژیک، باشگاهها باید به عواملی مانند رفتار خرید مصرفکنندگان و شناسایی عوامل اثرگذار بر ارزشهای مصرفکنندهگان و راههای ایجاد یک تاثیر عمیق بر آنها توجه کنند. همچنین آنها باید از عواملی که این رابطه را تحتتاثیر قرار می دهد آگاهی لازم را داشته باشند و تاحد امکان آنها را تحت کنترل خود دربیاورند. شناسایی بازار محصولات ورزشی و انتخاب بازار هدف یکی از اصلیترین وظایف بازاریابان ورزشی است که از مزیتهای پرداختن به این پژوهش میباشد، در این شرایط روسای فدراسیونها، سازمانها، شرکتهای دولتی و خصوصی و غیره میتوانند مشتریان خود را شناسایی کنند و آنها را به بخشهای مختلف تقسیم کنند و برای هر قسمت با توجه به نیازها و تمایلات مصرفکنندگان محصولات را تولید کنند. با استفاده از مولفههای سن و جنسیت میتوان مشتریان را بخشبندی کرد زیرا احتمال دارد که افراد با سنین و جنسیت متفاوت به شیوههای مختلفی برانگیخته شوند، و این بخشبندی میتواند به بازاریابان کمک میکند که مشتریان خود را شناسایی کنند و میزان تمایل به خرید آنها را تخمین بزنند.
با بررسی پیشینه مولفههای نوستالژی مشخص شد که در مطالعات صورت گرفته تناقض وجود دارد، ریسنویتز، اییر و کاتلر18 (2004) در پژوهشی به این نتیجه رسیدند که تجربه نوستالژیکی با سن رابطه مستقیمی ندارد (24). با این وجود، دیگر محققان معتقدند که سن میتواند عاملی برای نوستالژی باشد و به احتمال زیاد با افزایش سن حس و تجربه نوستالژیکی افزایش میابد (7). ریسنویتز و همکاران (2004) در پژوهشی به این نتیجه رسیدند که زنان برای نوستالژیک شدن نسبت به تبلیغات تاثیر بیشتری میپذیرند (24). ویلسون19 (2004) در پژوهشی به این نتیجه دست یافت که به احتمال زیاد مردان حس نوستالژیکی بیشتری دارند (25). درنتیجه پژوهشگر بر آن شد که این تناقضها را به چالش بکشد. با توجه به اینکه نوستالژی ورزشی حیطه جدید مدیریت ورزشی در ایران میباشد و به احتمال زیاد تا بهحال پژوهشی در این زمینه صورت نگرفتهاست، به نظر میرسد پرداختن به آن و تعیین میزان چگونگی اثر آن بر تمایل به خرید مصرفکنندگان از ضرورت برخوردار میباشد.
با این تفاسیر و نتایج ارائه شده احتمال دارد که اگر مشتریان بیشتر با مصداق نوستالژیکی آشنا باشند حس نوستالژیکی در آنها بیشتر برانگیخته میشود و شاید تمایل به خرید آنها بیشتر شود. همچنین احتمال دارد که هر چه افراد برای مقوله نوستالژیکی تاثیرپذیرتر باشند انگیختگی و در نتیجه تمایل به خرید آنها نیز بیشتر شود. بنابراین از آنجا که شناخت مشتریان ورزشی برای موفقیت سازمان ورزشی و برنامهریزی جهت بهبود آن بسیار مهم است. پژوهشگر بر آن است تاثیر بازاریابی نوستالژی را بر رفتار خرید مشتریان کالاهای ورزشی بسنجد و مدلی از تاثیرپذیری تمایل به خرید مشتریان محصولات ورزشی از تاکتیکهای بازاریابی نوستالژی ارائه دهد، که انجام این پژوهش میتواند به طور کلی برای بازاریابان ورزشی، مدیران فدراسیونها، باشگاهها و سازمانهای ورزشی و شرکتهای تبلیغاتی مفید باشد و راهنمایی برای پژوهشگران آینده گردد.

چارچوب مفهومی پژوهش
برای انجام پژوهشهای علمی و نظاممند، چارچوبی علمی و نظری موردنیاز است که اصطلاحاً چارچوب مفهومی نامیده میشود. با توجه به مبانی نظری موجود و مطالعات صورت گرفته چارچوب نظری پژوهش به صورت زیر ارائه شدهاست (شکل 1-1). در این الگو فرض بر این است که از طریق مولفههای نوستالژی میتوان تمایل به خرید هواداران را مورد پیشبینی قرار داد. بنابراین ابتدا میزان تاثیر آشنایی با شخصیت نوستالژیکی و تاثیرپذیری نوستالژیکی بر انگیختگی هواداران بررسی میشود. سپس تاثیر نوستالژی برانگیخته بر تمایل به خرید هواداران سنجیده میشود.

شکل 1-1: چارچوب مفهومی پژوهش
اهداف پژوهش
هدف کلی
هدف کلی پژوهش حاضر تعیین تاثیر نوستالژی بر تمایل به خرید هواداران در رشته ورزشی فوتبال است.
اهداف اختصاصی
تعیین رابطه آشنایی با شخصیت نوستالژیکی و تاثیرپذیری نوستالژیکی با نوستالژی برانگیخته هواداران فوتبال.
تعیین رابطه نوستالژی برانگیخته با تمایل به خرید هواداران فوتبال.
تعیین رابطه سن و جنسیت با نوستالژی برانگیخته و تمایل به خرید هواداران فوتبال.
پیشبینی نوستالژی برانگیخته هواداران فوتبال توسط آشنایی با شخصیت نوستالژیکی و تاثیرپذیری نوستالژیکی.

پیشبینی تمایل به خرید هواداران فوتبال توسط نوستالژی برانگیخته.
تبیین مدل تاثیر نوستالژی بر تمایل به خرید هواداران فوتبال.
فرضیات پژوهش
بین آشنایی با شخصیت نوستالژیکی و تاثیرپذیری نوستالژیکی با نوستالژی برانگیخته هواداران فوتبال رابطه وجود دارد.
بین نوستالژی برانگیخته با تمایل به خرید هواداران فوتبال رابطه وجود دارد.
بین سن و جنسیت با نوستالژی برانگیخته و تمایل به خرید هواداران فوتبال رابطه وجود دارد.
نوستالژی برانگیخته هواداران فوتبال توسط آشنایی با شخصیت نوستالژیکی و تاثیرپذیری نوستالژیکی قابلیت پیشبینی شدن را دارد.
تمایل به خرید هواداران فوتبال توسط نوستالژی برانگیخته قابلیت پیشبینی شدن را دارد.
مدل تاثیر نوستالژی بر تمایل به خرید هواداران فوتبال از برازش کافی برخوردار است.
پیشفرضهای پژوهش
همه پاسخدهندگان درک مطلوبی از پرسشهای پرسشنامه داشتهاند و با دقت به پرسشها پاسخ دادهاند.
همه پاسخدهندگان با صداقت به پرسشهای پرسشنامه پاسخ دادهاند.
هم

 
دسته بندی : پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید