بخش عملکرد در مدل بخشبندی صنعت ورزش مطابقت دارد (37).
آرمسترانگ27 (2002) بازاریابی ورزشی را به عنوان “بهکارگیری خاص فرایندها و اصول بازاریابی در مورد محصولات ورزش و در مورد بازاریابی محصولات غیرورزشی از طریق رابطه با ورزش” تعریف میکند (38).
ترکیب سه دیدگاه آرمسترانگ، کیم و ماهونی و پیتز منجر به تعریف زیر برای بازاریابی ورزشی میشود:
“بازاریابی ورزشی عبارت است از کاربرد دقیق فرآیندها و اصول نظری بازاریابی در مورد کالاها و خدمات ورزشی، بازاریابی کالاها و خدمات غیرورزشی یا مرتبط با ورزش از طریق رابطه با ورزش (مانند پشتیبانی مالی) و بازاریابی گروهها و قوانین ورزش، شخصیتهای آنها، اقدامات آنها، استراتژیهای آنها و بازتاب آنها”.
با توجه به این مطالب میتوان دریافت که بازاریابی ورزشی ویژگیهایی منحصربهفردی دارد که آن را از کاربردهای دیگر بازاریابی متمایز میکند و به همین دلیل باید در تدوین استراتژیها و طرحهای بازاریابی به این ویژگیها توجه کرد:
سازمانهای ورزشی در عین اینکه با یکدیگر رقابت میکنند، همزمان با یکدیگر همکاری میکنند.
ورزش به عنوان محصول، معمولا یک چیز ذهنی و غیرقابل اندازهگیری است. تجارب تماشاچیان ورزشی به طور کلی ذهنی میباشد به همین دلیل اندازهگیری موفقیت کالا یا خدمت ورزش، برای بازاریابان کار مشکلی است.
محصول ورزش دائمی نبوده و غیرقابل پیشبینی است. مسابقهای که امروز برگزار میشود احتمالا نمیتواند هفته بعد هم همان نتیجه را بدهد.
تاکید بر توسعه محصول ورزشی میباشد نه خود محصول، زیرا بازاریابان ورزشی نمیتوانند نتیجه یک مسابقه را پیشبینی کنند.
ورزش، در ملاء عام و به صورت آشکار تولید و مصرف میشود. حتی در برخی موارد لذت بردن از مسابقه و رضایت تماشاچیان به تعامل اجتماعی با سایر تماشاچیان مسابقه بستگی دارد.
ورزش محصولی است که هم توسط مصرفکنندگان نهایی مصرف میشود و هم توسط سازمانهای بزرگ جهت تبلیغ محصولات و خدماتشان مصرف میشود. هیچ محصولی مانند ورزش با هویت و درگیری احساس افراد، نزدیکی و پیوستگی ندارد. هواداران یک تیم، خود را جزیی از تیم میدانند و مشارکت آنها یا حتی به عنوان تماشاچی بخش زیادی از نگرش زندگی آنها را شکل میدهد. به همین دلیل میپذیرند که محصول ورزش دارایی آنها محسوب میشود.
بازاریابان ورزشی به ندرت بر ترکیب محصول اولیه در ورزش کنترل دارند، و در بسیاری موارد هیچ کنترلی بر کیفیت یا محتوای گسترش محصول ندارند.
ورزش دارای یک تاثیر جهانی است. ورزش تقریبا در تمام سطوح جامعه نفوذ میکند، و از نظر جغرافیایی تقریبا در هر گروه جمعیتی روی زمین ارائه شده و تا به حال در اکثر فرهنگها نقش مهمی داشته است. ورزش توسط تمام بخشهای جمعیت (جوان-پیر، زن-مرد، کارگر-مدیر و …) بازی میشود. و میتواند پلی باشد بین فرهنگهای مختلف. همچنین ورزش، با تمام ابعاد و فعالیتهای اوقات فراغت مرتبط بوده و اکثر نیازهای اساسی فرد را ارضا میکند (39).
مشتری
به طور کلی مشتری28 دو نوع تعریف دارد:
الف: تعاریف ساده
مشتری کسی است که چیزی از ما میخرد.
مشتری کسی است که ما چیزی به او میفروشیم.
مشتری کسی است که به ما مراجعه میکند.
ب: تعاریف پیچیده
مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف میکند، کالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف میکند و حاضر است بابت آن هزینهی مناسبی را بپردازد ولی زمانی این هزینه را متقبل میشود که در کالاها و خدمات تحویلی، ارزشی را ببیند که آن هزینه را توجیه مینماید (40).
مشتری، شخص، اشخاص یا سازمانهایی هستند که با دیگری قرارداد میبندد تا او کالا یا خدمتی ارائه کند (33).
اهمیت مشتری
برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ و نگهداری او فقط کافی است به موارد زیر دقت شود:
هزینهی جذب مشتری جدید 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری دیگر است.
ضرر و زیان از دست دادن مشتری، در حکم فرار 100 مشتری دیگر است.
ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان اوست.
برای جلب اعتماد متقابل مشتریان، کمتر قول بدهید و بیشتر از قولی که دادهاید عمل کنید.
اگر روزی احساس کردیم به عالیترین کیفیت دست یافتهایم، باید بدانیم که آن روز، روز پایان رشد ماست.
مشتری ناراضی حتما، سازمان ما را ترک میکند و پس از جدا شدن از ما، مشکل نارضایتی خود را به هشت نفر انتقال میدهد و مهمتر اینکه، آنها را هم بسوی رقبای ما میکشاند.
گوش دادن به شکایت مشتری، 90 درصد کار است و حل کردن آن 7 درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری (بازخورد) 3 درصد دیگر است (41).
گرايش خريدار
به‌طور كلي خريدار در خريد كالاها و خدمات از طرفي اطلاعات كاملي از عوامل آميخته بازاريابي ندارد و از طرف ديگر به‌دنبال به‌دست آوردن مزايايي از محصولات ارائه شده است. گرايش خريدار به فرآيندي اشاره دارد كه در آن مشتري بالقوه با تفكر، ارزيابي، مشورت و درنهايت تصميم درمورد منبع مناسب عرضه، براي خريد محصول اقدام مي‌كند. فرآيند منبع‌يابي مشتري را «گرايش خريدار29» مي‌نامند (42).
مصرفکننده
در تفكر مدرن، توليد شامل فعاليتهايي است كه طي آن ارزش ايجاد ميشود، و مصرف فعاليتهايي را در بر ميگيرد كه اين ارزش مورد استفاده قرار ميگيرد (43).
با تغيير گرايش نسبت به مصرف يعني طراحي محصولات مصرفي توسط مصرفكنندگان، افراد خود را توانمند احساس ميكنند. در حال حاضر تكنيكهاي توليد سفارشي (مثال: كامپيوترهاي شركت دل30) راه
را براي شيوههاي طراحي سفارشي و حتي ابداع سفارشي هموار ساخته است. بنابراين واحدهاي بازاريابي مجبورند تا مصرفكنندگان دوره جديد را در طراحي محصولات از مراحل اوليه توسعه محصول درگير كنند و به مصرف كنندگان تنها به عنوان موضوعات تحقيق نگاه نكنند بلكه آنها را به عنوان مشاركت كنندگاني فعال در نظر بگيرند. روندهاي جديد به سمت “متناسبسازي انبوه” ميتواند گام مؤثري در تحقق اهداف بازاريابي در اين مسير باشد (44).
با تجديدنظر در ماهيت انسان و مصرف، منطقي است كه ماهيت مصرفكننده هم به چالش كشيده شود. همانطور كه اشاره شد، مصرفكننده ديگر استفاده كننده محض ارزش توليدي محسوب نمي شود بلكه به عنوان عضوي از جامعه مصرف، توليد كننده معاني و ايده ها، تجربيات زندگي، هويت ها و ارزش ها است و تئوري بازاريابي نيازمند بازانديشي در درك گرايش و هدف مصرف كننده است (43).
دلایل مطالعه رفتار مصرفکننده
داشتن درک صحیح از مصرفکنندگان و فرآیند مصرف، مزیتهای متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیمگیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرفکنندگان، کمک به قانونگذاران و تنظیمکنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا یا خدمات و در نهایت کمک به مصرفکنندگان در جهت تصمیمگیری بهتر میباشد.
اهمیت درک صحیح از مصرفکننده در تعریف بازاریابی به عنوان یک فعالیت انسانی معطوف به ارضای نیازها و خواستهها از طریق فرایندهای مبادله، یافت میشود. از این تعریف دو فعالیت کلیدی مربوط به بازاریابی پدیدار میشود. نخست آن که فروشنده سعی میکند نیازها و خواستههای بازار هدف را برآورده کند. دوم بازاریابی درگیر مطالعه فرآیند مبادلهای است که از طریق آن طرفین منابعی را به یکدیگر انتقال میدهند. بازاریابان برای موفقیت در فرایند مبادله باید درک صحیحی از عواملی که خواستهها و نیازهای مصرفکننده را تحت تاثیر قرار میدهند، داشته باشند (45).
تماشاگر به عنوان مشتری
با اینکه در کتب مختلف تماشاگر و هوادار مترادف هم معنی و به جای هم مورد استفاده قرار میگیرند اما ناگفته نماند که باید بین تماشاگر و هوادار تمایز قائل شد. همانگونه که ون، هانتر، رایان و رایت31 (2001) این موضوع را بیان میکنند، به عقیده آنها هواداران32 ورزشی افرادی هستند که به یک ورزش، تیم و یا ورزشکار علاقه دارند و آن را دنبال میکنند. تماشاگران ورزشی33 آنهایی هستند که عملا یک رویداد ورزشی را به طور مستقیم یا از طریق رسانهها (رادیو، تلویزیون و اینترنت) تماشا میکنند. متاسفانه هواداران ورزشی و تماشاگران ورزشی حتی توسط برخی از نویسندگان ورزشی نیز به جای یکدیگر به کار برده میشوند. این دو واژه نباید به جای هم به کار برده شوند. زیرا برخی از هواداران ورزشی به ندرت رویداد ورزشی را از نزدیک تماشا میکنند در حالی که برخی از تماشاگران علاقهای به این ندارند که با تیم یا بازیکن خاصی شناخته شوند. همچنین فردی که به خاطر همراهی دوستان به تماشای مسابقه خاصی آمده و هیچ علاقهای به خود مسابقه ندارد را نمیتوان هوادار به حساب آورد، هر چند که این فرد را میتوان در گروه تماشاگران قرار داد. برای تمایز قائل شدن بین هواداران ورزشی و تماشاگران ورزشی، هواداران ورزشی را برای توصیف افرادی با علاقه پایدار در یک ورزش به کار میبرند، در حالی که تماشاگران ورزشی را برای توضیح افرادی که عملا شاهد یک رویداد هستند به کار میبرند. به طور حتم اکثریت افرادی که به تماشای یک مسابقه یا رویداد میروند، هوادار آن ورزش، یا یکی از تیمها یا بازیکنان درگیر در آن مسابقه هستند (46).
حمایت هوادار است که اساس صنعت ورزش را تشکیل میدهد (47). هواداران یکی از مهمترین گروههای مشتریان برای بازاریابان ورزشی هستند. زیرا تماشای یک ورزش به عنوان یکی از قسمتهای برجسته صنعت تفریح شناخته شده است. بنابراین درک مفهوم هواداران ورزشی یک وظیفه و یکی از نقاط اصلی موفقیت متخصصانی است که در رشته صنعت ورزش فعالیت دارند (48). با وجود این، درک رفتارهای هواداران تنها به یک عامل بستگی ندارد بلکه دامنه وسیعی از دلایل را در بر میگیرد (49).
هواداران متعهد ورزشی کسانی هستند که زمان، پول و احساساتشان را در ورزش صرف میکنند. آنها مقداری دانش درباره ورزش مورد علاقه دارند و ممکن است هنگام مصرف یک رویداد، وضعیت روحی گوناگونی را تجربه کنند. برای این افراد، ورزش چیزی بیشتر از فقط یک سرگرمی است (48).
هواداری34 به فرد اجازه میدهد بدون اینکه به مهارت خاصی نیاز داشته باشد، بخشی از بازی باشد (50). هواداری فواید اجتماعی همچون احساس صمیمیت، وحدت و همبستگی دارد، همچنین وجهه اجتماعی و عزت نفس را بهبود میبخشد (51). از طرف دیگر لی (2011) کارکردهایی همچون ایجاد یک منظره، نمایش استعداد، تخلیه تنش، تثبیت ارزشهای فرهنگی، فراهم آوردن دوام در زندگی هواداران، تقویت همنوایی و همرایی اجتماعی، ساختن روحیه تیمی وفاداری برای یک سازمان و فراهم آوردن مکانی که سودهای تجاری را افزایش میدهد را به عنوان کارکردهای هواداری مطرح میکند (48).
در سالهای اخیر، ورزش به طور عام و فوتبال به طور خاص توجه فزاینده متخصصان تجارت، و دانشگاهیان را به خود جلب کرده است. در رادیو و تلویزیون باشگاههای فوتبال به عنوان “تجارت بزرگ”35 توصیف شده است. باشگاههای ورزشی، به عنوان “نشان” و حامیان آنها “مشتریان” نامیده میشوند. یکی از فرضیات ممکن در زمینه “تجارت بزرگ” آن است که تجارت فوتبال نسبت به بخشهای مرسوم تجارت36
قانون خود را دنبال میکند (52). پژوهشگران خاطرنشان کردهاند که ورزش ویژگیهای منحصر به فردی را نشان میدهد از جمله محصول آن غیریکنواخت و غیرقابل پیشبینی است، و بازاریابان ورزشی کنترل اندکی و یا هیچ گونه کنترلی روی محصول اصلی ورزش (مسابقه) ندارند (53). پس باید بیش از پیش بر روی قسمت ثانویه خدمت تمرکز کنند و نهایت استفاده را از آن ببرند.
یکی از عوامل بسیار مهم و تاثیرگذار در صنعت فوتبال جذب و حفظ هواداران باشگاه با هویت باشگاه است. هواداران فوتبال دارای نقش انکارناپذیری در ادامه حیاط صنعت فوتبال هستند. گرچه صنعت فوتبال در بسیاری از کشورهای اروپایی به گونهای تجاری شده که هواداران فوتبال فقط برای افزایش سرمایه باشگاه نمیباشند (54).
رفتار مصرفکننده ورزشی
رفتار مصرفکننده ورزشی شامل فرآیندی است که در آن افراد اقدام به انتخاب، خرید، استفاده و بررسی و ارزیابی ورزش و رویدادهای ورزشی و تولیدات و خدمات ورزشی مینمایند تا به ارضای نیازها و حصول به اهداف و مزایا دست یابند (55). همچنین شیل بوری، وستربک، کویک و فانک37 (2009) رفتار

 

دیدگاهتان را بنویسید