مشاهده شده، به سطوح متفاوت تجربه در به کار گرفتن اينترنت، به عنوان يک کانال تجاري نسبت داده شد. تا زماني که خريد بهنگام فعاليتي نسبتاً جديد و نو باشد، نسبت به حالت سنتي آن پر مخاطره تر قلمداد گشته و بنابراين يک مصرف کننده ي الکترونيکي به کيفيت هاي تجربه شده ، که تنها به واسطه خريد قبلي حاصل مي شود، تکيه مي کند.
مدل اوليه ارائه شده، بر اساس تئوري رفتار عقلايي بوده و دليل استفاده از اين تئوري، مقبوليت آن به عنوان يک تئوري مفيد و قابل اتکاء، در مطالعه ي رفتار مصرف کننده مي باشد. مباني نظري اوليه، در شکل شماره (3) نشان داده شده است53.

پژوهشگران درصدند به اين پرسش که “چرا مصرف کنندگان به جنبه هاي گوناگون تصور ذهني خويش نسبت به خرده فروشي توجه مي کنند؟” پاسخ دهند.مي توان به دو دليل زير اشاره کرد:
-1 تصور ذهني مفهوميست که جهت ارزيابي کلي يا رتبه بندي چيزي به عنوان راهنماي اعمالمان، بکار مي رود.
-2 اين رويکردي است که براي فروشگاههاي سنتي و مراکز خريد طي ساليان طولاني به اثبات رسيده
است.
اعتماد يعني تمايل به تکيه کردن بر طرف مقابل مبادله (کسي که به آن اطمينان داريم) که در تمايلات در مرکزيت قرار دارد. امنيت و حريم شخصي با مسأله اعتماد، ارتباط بسيار نزديک و تنگاتنگي دارند.
مدل توسعه يافته، در شکل شماره (4) نشان داده شده است.

عوامل اجتماعي
همان طوري که در قسمت “نقش نگرش هاي وظيفه اي” توضيح داده شد، تمايل، تحت تأثير دو عامل قرار مي گيرد:
1) نگرش نسبت به رفتار 2) هنجارهاي ذهني.
“هنجارهاي ذهني” از يک سو به اعتقاداتي که علت هايي خاص، انجام دادن يا ندادن يک رفتار را ديکته مي کنند و از سوي ديگر به انگيزش به واسطه ي پذيرش دلايلي مشخص اشاره دارد.
به زبان ساده، منظور از عوامل اجتماعي، تأثير ديگران بر تمايلات خريد است. به عنوان مثال، تئوري رفتار – عقلايي استنباط مي کند که بهترين دوستان ما مي توانند بر تمايل خريدمان اثر گذار باشند. تعداد زيادي از مطالعات پيرامون خريد کردن به شيوه سنتي، به اين جوانب توجه کرده اند.
از آنجا که نگرش و هنجار ذهني، نمي توانند به تنهايي در جايي که کنترل فرد بر رفتارش ناقص است، تعيين کننده ي رفتار باشند، تئوري رفتار برنامه ريزي شده، مدعي بهبود در تئوري رفتار عقلايي، با اضافه کردن کنترل رفتار درك شده به معني سهولت يا سختي آنچه که فرد از انجام رفتار درك مي کند، مي شود. مطالعات تجربي نشان مي دهند که ا فزودن کنترل رفتار درك شده، به طور قابل توجهي مدل کردن رفتار را بهبود مي بخشد. در ادبيات سيستم هاي اطلاعاتي ، مفهوم کنترل رفتار درك شده، معادل خود توانايي به معني قضاوت در مورد قابليت هاي فردي جهت استفاده از رايانه مي باشد.
پراواي مونسو و همکارانش، چهار مولفه ديگر را اضافه کرده اند :
1) خصيصه هاي مصرف کننده
2) عوامل موقعيتي
3) مشخصه هاي محصول
4) اعتماد در قسمت نقش نگرش هاي وظيفه اي مورد بحث قرار گرفت.
عوامل موقعيتي مي تواند شامل خواسته ها و تسهيلات متنوعي شود.
2-14- جوانب تجربي در خريد
براي چند دههي اخير، خرده فروشان و پژوهشگران متوجه شدند که عمل خريد تنها کسب محصولات ملموس نيست .بلکه تجربه، لذت و سرگرمي را شامل مي شود. طبق مشاهده و تجربه، تعاملات به عنوان يک عامل تعيين کننده ي مهم در نگرش هاي مصرف کننده محسوب مي شوند. در حالت کلي تر، مريليس و فراي متوجه شدند که تعامل کلي، مهمترين عامل تعيين کننده در نگرش هاي مصرف کننده نسبت به فروش خاص بوده و تعامل مي تواند، هم اعتماد و هم نگرش ها را نسبت به فروش تحت تاثير قرار دهد.

2-15- خصصيه هاي مصرف کننده
به جهت ايجاز، بر روي چهار خصيصه متداول تر( يعني جنسيت ، تحصيلات ، درآمد و سن) مترکز مي شويم. تعديل اثر جنسيت مي تواند با توجه به تئوري نقش اجتماعي و روانشناسي تکاملي شرح داده شود. مردها به وظيفه گرايي و سيستم گرايي تمايل بيشتري داشته و نسبت به زن ها مايل به پذيرش مخاطره ي بيشتري هستند. اين بدان جهت است که از نظر اجتماعي از افراد انتظار مي رود که اينگونه رفتار کنند (تئوري نقش اجتماعي)، همچنين از آن جهت که اين رفتار انطباقي در فرايند طبيعي اتتخاب، مزيت هاي خصيصه اي ويژه اي را نصيب افراد مي کند (روانشناسي تکاملي). پژوهش هاي روانشناسي طي ساليان بسيار، تفاوت هاي جنسيتي متعددي را که بطور بالقوه به رفتار مصرف کننده ي الکترونيکي مربوط مي شود، شناسايي کرده اند. به عنوان مثال در راهبري فضايي(سه بعدي)، ادارك و شيوه هاي ارتباط.
نقش تحصيلات در خريد، مانند نقش جنسيت، مورد توجه کمتر پژوهشي قرار گرفته است. عنوان مي شود افرادي که داراي تحصيلات بالاتري هستند، تمايل به جمع آوري اطلاعات بيشتري پيش از تصميم گيري دارند. در مقابل، افرادي که داراي تحصيلات پايين تري هستند به اطلاعات کمتري اتکإ مي کنند.
دسته اي از پژوهش ها بيان مي کنند که در آمد با رفتار مصرف کننده الکترونيکي مرتبط است .اين انتظار وجود دارد، افرادي که داراي درآمد بيشتري هستند، به تحصيلات بالاتري دست يابند.
مصرف کنندگان مسن تر، تمايل کمتري به جست و جو اطلاعات جديد دارند. مؤلفه ي سن، ارتباط ميان رضايت از محصول و وفاداري را تعديل مي کند، به طوري که اين ارتباط براي مصرف کنندگان مسن تر، قوي تر مي شود. لزوماً خصيصه هاي گوناگون، تاثيرات تعديل کننده يکساني نخواهند داشت.

2-16- سطوح آمادگي ذهني مشتريان
وجود آشفتگي در بازارها و رقابت بر سر تصاحب مشتري و نفوذ در فرآيند تصميم به خريد وي، سازمان ها و شركت ها را متوجه اين قضيه كرده است كه مطالعه و كشف نيازهاي مصرف كنندگان، تجزيه و تحليل فرآيند رفتار مصرف كننده و اولويت بندي عوامل تأثيرگذار بر اين فرآيند از عمده وظايف بازاريابان مي باشد و تنها وقتي مي توانند به بقاي خود ادامه دهند كه بتوانند نيازها و خواسته هاي مصرف كننده را با دركي صحيح و جامع از طرف مقابلشان(مشتري) برآورده نمايند و متناسب با هر بازار هدف از استراتژي هاي خاص بازاريابي بهره مند شوند. شركتي كه از چگونگي واكنش مصرف كنندگان نسبت به ويژگي هاي مختلف كالا، قيمت و دستاويزهاي تبليغاتي آگاهي داشته باشد در مقابل رقباي خود از يك مزيت نسبي برخوردار است. به همين دليل است كه شركتها و مراكز آموزشي تحقيقاتي درباره ارتباط بين محرك هاي بازاريابي و واكنش مصرف كننده تحقيقات زيادي به عمل آورده اند، نقطه شروع اين تحقيقات بررسي رفتار خريدار است. همچنين بر اساس رهبري وضعي بلانچارد، چيزي به نام بهترين راه نفوذ در مردم وجود ندارد. اينكه شخص از چه شيوه ي رهبري در رفتار با افراد يا گروهها استفاده كند، به سطح آمادگي مردمي بستگي دارد كه رهبر مي كوشد در آنها نفوذ كند منطق اصلي نظريه اين است كه موقعيت ها و شرايط مختلف به شيوه هاي مناسب رهبري در همان موقعيت نياز دارند. بنابراين طبق اين نظر يك سبك رهبري يا الگوي رهبري كه منحصر به فرد و پايدار كه براي تمام شرايط زماني و مكاني مناسب و صادق باشد، اساساً وجود نداشته و قابل دست يافتن نيست، چون توانايي هاي مشتريان، شخصيت برند و موقعيت ها فرق مي كنند. در اينجا ميزان بلوغ يا آمادگي ذهني مشتريان را به منزله ي يكي از متغيرهاي حائز اهميت مؤثر بر تعيين سبك رهبري برند در نظر مي گيريم.
بازار مشتمل بر تمام مشتريان بالقوه اي است كه داراي نياز و خواسته ي مشترك هستند و براي تأمين نياز و خواسته ي خود، بايستي به انجام مبادله متمايل بوده و توانايي اين كار را نيز داشته باشند؛ در واقع از سطح، آمادگي لازم براي خريد برخوردار باشند54. آمادگي در رهبري وضعي عبارت است از ميزان توانايي و تمايل افراد در بدست آوردن توفيق در انجام يك تكليف خاص. آمادگي نه صفت ويژه ي شخصي است، نه ارزيابي صفات مميزه شخصي مانند ارزش ها، سن و سال و
چيزهايي از اين قبيل. آمادگي به معني نحوه ي آمادگي اشخاص براي انجام يك تكليف خاص است. اين سخن به اين معني است كه در مفهوم كلي، يك فرد يا گروه، يا آماده است يا آماده نيست. در اينجا منظور از انجام يك تكليف خاص، عمل خريد مي باشد. بنابراين، آمادگي ذهني اشاره به توانايي و تمايل يك فرد به هدايت رفتار خود جهت خريد يك كالاي خاص دارد و سطوح آمادگي ذهني مشتريان، تركيب هاي گوناگون توانايي و تمايلي است كه مشتريان جهت خريد با خود همراه دارند كه در چهار سطح، از بسيار كم تا بسيار زياد قابل تعميق است.

2-17- تصميم به خريد
واژه تصميم مصرف كننده تصوير فردي را در ذهن مجسم مي كند كه با دقت مشغول بررسي ويژگي هاي تعدادي از محصولات، برندها يا خدمات است و مي كوشد با استفاده از شيوه هاي منطقي گزينه اي را انتخاب كند كه بتواند با حداقل هزينه، نيازي را كه تشخيص داده برطرف نمايد. بنابراين، تصميم گيري مصرف كننده يك مفهوم منطقي و عملكردي را در بر دارد.

2-18- نيات خريد
نيات خريد يكي از مفاهيم عمده مطالعه شده در نوشتجات بازاريابي مي باشد كه كاربرد روتين در تحقيقات مصرفي كه با اهدافي متفاوت (مثل مفهوم محصول جديد، تست هاي نسخه برداري، مطالعات ردگيري و تقسيم بندي) انجام شده، دارد و همچنين گستره اي وسيع از محصولات وخدمات را پوشش مي دهد علاقه پژوهشگران بازاريابي به نيات خريد ناشي از ارتباط آن با رفتار خريد است. چندين مطالعه يك همبستگي مثبت را بين نيات خريد و رفتار خريد گزارش كرده اند. علاوه براين مديران بازاريابي به نيات خريد مصرف كننده به منظور پيش بيني فروش محصولات و خدمات موجود و يا جديد، توجه دارند. داده هاي نيات خريد مي توانند به مديران بازاريابي در تصميمات بازارياب مرتبط با تقاضاي محصول(محصولات موجود و جديد)، بخش بندي بازار و استراتژي هاي تبليغاتي كمك كنند .نيات خريد، به احتمال اينكه مشتريان در يك موقعيت خريدي كه پيش مي آيد، برندي خاص از يك طبقه محصول را خريداري كنند، اشاره دارد. فيشبين و آجيزن (1975) اظهارمي كنند بهترين پيش بيني كننده منفرد رفتار يك فرد، مقياس نيت او براي اجراي آن رفتار خواهد بود. طبق مدل نيات رفتاري كه بر اساس تئوري كنترل پيشنهادي مي باشد، نيت يك فرد براي اجراي يك رفتار تابعي از: (1) نگرش او نسبت به اجراي آن رفتار در وضعيتي معين؛ (2) هنجارهاي حاكم بر رفتار در آن وضعيت و انگيزه او براي تبعيت از اين هنجارها، مي باشد .
آنچه از اهميتي خاص برخوردار مي باشد اينست كه توجه به سمت نگرش فرد نسبت به عمل اجراي يك رفتار است، نه نگرش او نسبت به شيء. دوم اين كه مدل مستلزم آن است كه نگرش نسبت به يك وضعيت بسيار خاص سنجيده شود. سوم اين كه نگرش نسبت به اقدام مورد نظر تابعي از اعتقادات فرد در مورد پيامدهاي احتمالي اجراي آن عمل و ارزيابي اش از آن اعتقادات مي باشد55.
2-19- مطالعات داخلي انجام شده در زمينه بخش بندي بازار
1- در سال 85 يك تحقيق تحت عنوان ” بخش بندي بازار پژو 206 بر اساس ويژگي هاي جمعيت شناختي و رفتاري مصرف كنندگان” توسط كشوري انجام شد. روش تحقيق مورد استفاده در اين پژوهش، روش تحقيق توصيفي از نوع پيمايشي مي باشد. جامعه آماري اين پژوهش را كليه خريداران پژو 206 تشكيل مي دهند و نمونه انتخابي شامل خريداران پژو 206 در شهر تهران مي باشد. ابزار اين پژوهش، پرسشنامه با مقياس پنج درجه ليكرت مي باشد. با توجه به نتايج اين پژوهش مشخص شد كه بخش بندي بازار خودرو پژو 206 تحت تاثير متغيرهاي درآمد، سن، ميزان تحصيلات، جنسيت، شرايط استفاده، وفاداري، ميزان خريد، اندازه خانواده و شغل مي باشد اما تحت تاثير متغير وضعيت تاهل نمي باشد.
2- در سال 82 يك تحقيق تحت عنوان” تعيين و شناسايي معيارهاي بخش

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید