سرانجام آنها كه براي تفريح و خوشگذراني به مسافرت مي روند. يكي از بهترين نمونه هاي بخش بندي بازار بر اساس منافع مصرف كننده مربوط به تحقيقي است كه در مورد بازار خمير دندان انجام شد. پژوهشگر مزبور در اين بخش بندي 4 نوع منفعت يا سود مصرف كننده را شناسايي كرد. آنها عبارتند از :جنبه اقتصادي، دارويي، زيبايي و مزه. گروههايي كه در پي منافع خاص هستند داراي رفتار ويژه از نظر رواني و تركيب جمعيتي داراي ويژگي هاي مشخصي مي باشند. براي مثال كساني كه در صدد حفظ دندان هاي خود هستند به دنبال خميردندان هاي بزرگي هستند كه براي خانواده ها توليد مي شود. آنها بسيار محافظه كارند و به مقدار زيادي خميردندان مصرف مي كنند. هر يك از اين گروهها محصولي با نام و نشان تجاري خاصي مصرف مي كنند. بيشتر خميردندان هايي كه با نام ها و نشان هاي تجاري شناخته شده به بازار عرضه مي شوند مورد خواست اين گروهها مي باشد. براي مثال اغلب آب ميوه را هنگام صرف صبحانه مي خورند ولي توليدكنندگان اين محصول كوشيدند آب ميوه را به عنوان نوعي نوشابه خنك و نشاط آور معرفي كنند و در تبليغ خود شعار دادند كه در ساعت هاي ديگر روز هم مصرف مي شود47.
جدول 2-1) مزاياي حاصل از تقسيم بندي خمير دندان
مزيت
تركيب جمعيت
رفتار
روان نگاري
نام و نشان تجاري مطلوب
اقتصادي (قيمت پايين)
مردان
كساني كه زياد مصرف مي كنند
استقلال زياد
توجه به ارزش
محصول حراج
پزشكي( جلوگيري از فساد دندان)
خانواده پرجمعيت
كساني كه زياد مصرف مي كنند
بسيار محافظه كار
خميردندان كرست
زيبايي(دندان هاي براق)
نوجوانان
سيگاري ها
بسيار صميمي ، فعال
محصولي كه بر روي آن نوشته شده به سفيدي برف
مزه ( خوشمزه)
كودكان
طرفدار بوي خوش
نا آرام
خميردندان ايم

2-10-4-3 وضعيت مصرف کننده :بسياري از بازارها را مي توان بر اساس افرادي که محصول را هيچ گاه مصرف نکرده اند، کساني که در گذشته از محصول استفاده مي کرده اند، افرادي که امکان دارد محصول را مصرف کنند، کساني که براي اولين بار از محصول استفاده کرده اند ومصرف کنندگان دائمي تقسيم کرد. شرکتهايي که سهم بازارشان بالاست سعي مي کنند کساني را که ممکن است از محصول استفاده کنند به بازار خود جذب نمايند وشرکتهاي کوچکتر سعي دارند مصرف کنندگان دائمي را به طرف خود جلب کنند48.
2-10-4-4 ميزان مصرف :مي توان بازار را بر اساس گروه هاي مصرف کننده اي که داراي مصرف اندک، متوسط يا زياد هستند بخش بندي کرد. کساني که در گروه مصرف کنندگان زياد قرار مي گيرند درصد کوچکي از بازار را تشکيل مي دهند، ولي مقدار خريد آنها درصد بالايي از کل خريد را تشکيل مي دهد. اغلب بازارياب ها مي کوشند براي محصولات و خدمات خود يک مصرف کننده عمده يا پر مصرف جذب نمايند و نه چندين مصرف کننده که در گروه مصرف کنندگان اندک قرار مي گيرند. براي مثال تحقيقي که بر روي يک صنعت مسافرت انجام شد نشان داد کساني که به ميزان زيادي با سازمان هاي خدمات مسافرتي ارتباط دارند يا براي گذرانيدن تعطيلات به مسافرت مي روند ، نسبت به کساني که کمتر به مسافرت مي روند داراي خلاقيت و دانش بيشتري در اين زمينه هستند و مي توانند در اين راه فکري خلاق ارائه کنند .بديهي است که يک سازمان مسافرتي مي خواهد از طريق هدايت کردن فعاليت هاي بازاريابي خود و جهت دادن آن به سوي گروهها و کساني که بيشتر به مسافرت مي روند به منافع و مزايايي دست يابد49.
2-10-4-5 ميزان وفاداري :همچنين بازار را مي توان بر مبناي ميزان وفاداري مصرف کننده بخش بندي کرد. امکان دارد مصرف کنندگان به نوعي محصول با نام ونشان تجاري خاص، مانند، شوينده دريا، به فروشگاه زنجيره اي خاص مثل شهروند، اتکا ويا به يک شرکت خاص مانند سوني وفادار باشند. مي توان خريداران را بر مبناي ميزان وفاداري آنها تقسيم بندي کرد. برخي از مصرف کنندگان وفاداري کامل دارند وهميشه تنها يک نوع محصول با نام ونشان تجاري خاص مي خرند. عده اي هم تا حدودي وفادارند، اين گروه دو يا سه نوع محصول با نام ونشان تجاري خاص خريداري مي نمايند. وگروه ديگري از مصرف کنندگان هستند که به هيچ نوع محصول با نام ونشان تجاري خاص وفادار نيستند آنها خواستار خريد چيزي متفاوت يا کالاهاي حراجي هستند50.يک شرکت مي تواند با بررسي و تجزيه و تحليل الگوي وفاداري مصرف کنندگان مطالب زيادي درباره بازار مورد نظر بياموزد. با توجه کردن به مشترياني که از محصولات با نام و نشان تجاري شرکت روي گردان مي شوند ، شرکت مي تواند نقاط ضعف بازاريابي خود را بشناس. در مورد مصرف کنندگان بي وفا شرکت مي تواند با عرضه محصولات خود به آنان نظرشان را جلب نمايد.
جدول2-7 متغيرهاي اصلي براي بخش بندي بازار مصرفي
متغير
طبقه بندي( جمعيت شناختي)
سن
زير3سال، بين 3تا 5سال، بين 6 تا 11 سال، بين 12 تا 19 سال، بين 20 تا 34 سال،
بين 35 تا 49 سال، بين 50 تا 64 سال، بالاي 65 سال
جنسيت
زن، مرد
چرخه حيات خانواده
دوران مجردي جواني، دوران تازه دامادي، دوران متاهلي با فرزند، دوران متاهلي بدون فرزند، دوران مجردي کهنسالي.

اندازه خانواده
2-1،3-4، 5 نفر وبالاتر.
نوع محل سکونت
آپارتمان، خانه ويلايي؛ خصوصي، اجاره اي؛ تعداد اتاقها واتاق خوابها
درآمد سالانه
زير 10000دلار، از 10000تا 15000دلار، از 15000تا 20000دلار، از 20000تا 30000دلار، از 30000تا 50000دلار، از 50000تا 75000دلار، از 75000دلار به بالا.
شغل
حرفه اي وهنرمند، مدير، اداري، مالک، صنعتگر، متصدي ماشين آلات، کشاورز، بازنشسته، بساز وبفروش، خانه دار، دانشجو، بيکار.
تحصيلات
داراي تحصيلات دانشگاهي، دبيرستان وپايين تر.
نژاد
سفيد پوست، سياه پوست، زردپوست، سرخ پوست و غيره.
مليت
ايراني، آلماني، ترکيه اي وغيره.
مذهب
مسيحي، يهودي، مسلماني، بودايي وغيره.
متغير
طبقه بندي (جغرافيايي)
منطقه
شمال، جنوب، غرب، شرق، مرکزوغيره.
بزرگي کشور
A,B,C,D
بزرگي شهر
براساس تعداد جمعيت
اتحاديه هاي اقتصادي سياسي
EU,NAFTA
شرايط جوي
گرمسيري، سردسيري، معتدل، شرجي وخشک.
شخصيت
برونگرا، درونگرا، اجتماعي، ماجراجو، مقرراتي(رسمي)، خودکامه، جاه طلب، وسواسي، خوش بين، منفي باف، بي اعتنا.
طرز تفکر(نوع نگرش)
مثبت، بي تفاوت، منفي، کينه توزانه
سبک زندگي
کسب موفقيت، تلاشگر، معتقد
طبقات اجتماعي
بالاي بالا، بالا، بالاي متوسط، متوسط، کارگر، بالاي پايين، پايين پايين
متغير
طبقه بندي(رفتاري)
جدول2-7 متغيرهاي اصلي براي بخش بندي بازار مصرفي(ادامه)
موقعيت خريد
عادي، ويژه
مزيت موردنظر
کيفيت، خدمات، اقتصادي
وضع مصرف کننده
مرحله خريد(آگاه، علاقه مند، مشتاق)؛ طبقه بندي مصرف کننده(غير مصرف کننده، مصرف کننده بالقوه، کسي که براي نخستين بار مصرف مي کند، مصرف کننده اي که قبلا از اين محصول استفاده کرده است، مصرف کننده عادي.
ميزان مصرف
زياد، کم ومتوسط
وفاداري
هيچ، متوسط، زياد، مطلق
منبع: فليپ كاتلر و گري آرمسترانگ،1379،ص311

2-11 اهداف بخش بندي بازارهاي مصرفي
انجام فرآيند بخش بندي براي شرکت بسيار وقت گير وهزينه بر مي باشد وچنانچه اين فرآيند موفقيت آميز نباشد نه تنها بخش بندي براي شرکت بعنوان يک مزيت رقابتي بحساب نمي آيد، بلکه باعث از دست رفتن هزينه، وقت و فرصت مي باشد. بنابراين براي اينکه موفقيت استراتژي بخش بندي تا حدودي تضمين شود، بايستي قبل از انتخاب مبناي بخش بندي، اهداف بخش بندي به دقت تعريف و تعيين شود.
همانطوري که گفته شد براي بخش بندي متغيرهاي زيادي مثل جمعيت شناختي، روان شناختي و غيره وجود دارد. بنابراين از يک متغير يا ترکيبي از چند متغير براي بخش بندي استفاده مي شود، مهمترين سوالي که اينجا وجود دارد اينست که از چه متغير يا متغيرهايي براي بخش بندي استفاده شود؟
گاهي ممکن است که محقق با توجه به سليقه اش يک يا چند متغير را مبنا قرار داده و بازار را براساس آن متغير بخش بندي کند، مثل بخش بندي بازار با استفاده از سبک زندگي و نژادپرستي در استانبول ترکيه توسط کورساي51؛ بخش بندي بازار زنان در چين با استفاده از متغيرهاي روان شناختي که توسط تام و تاي 52 در سال 1995 صورت گرفت.اشکال اين روش اينست که اطلاعات کلي درباره بازار مي دهد. براي مثال، بيان مي دارد که 13درصد از بازار را افرادي تشکيل مي دهند که بدنبال مد هستند. بنابراين براي اينکه اطلاعات بخش بندي حالت کاربردي داشته باشد، ابتدا بايستي اهداف بخش بندي تعريف وتعيين شود وسپس مبناهاي مناسب با اهداف خاص، براي بخش بندي انتخاب شود.
جدول2-8) اهداف بخش بندي ومبناهاي متناسب باآنها
اهداف تصميم گيري
مناسب ترين مبناها براي بخش بندي
طراحي محصول
منافع و ويژگيهايي که خريدار به دنبالش است ، موقعيت استفاده از محصول
پيام تبليغات
منافع و ويژگيهايي که خريدار به دنبالش است، موقعيت استفاده از محصول
رسانه تبليغات
ويژگيهاي خريدار، ويژگيهاي مصرف کنندگاني که از يک کالاي خاص زياد استفاده مي کنند
بسته بندي
حجم واندازه خريد، موقعيت استفاده کننده محصول
توزيع
الگوهاي خريد، اهميت خريد
قيمت
حساسيت به قيمت، حجم واندازه خريد

2-12 بخش بندي بازار شامپو بر اساس منافع مورد نظر مصرف کنندگان
همانطوري که قبلا ذکر شد شرکتي که بخواهد در بازار رقابتي امروز بقاء داشته باشد بايستي پيوسته نوآوري کند ومحصولات جديدي به بازار عرضه کند. شناسايي نيازها وخواسته هاي مشتريان وبخش بندي مصرف کنندگان بر اساس اين نيازها وخواسته ها(منافع)، يکي از راه هايي است که شرکت مي تواند به وسيله آن موفقيت نوآوري را تا حدودي تضمين کند.
زيرا اين استراتژي به شرکت اين امکان را مي دهد که محصولاتي مطابق با نيازها وخواسته هاي مشتريان عرضه کند. بدين منظور دراين تحقيق سعي بر آنست که بازار شامپو بر اساس منافع مورد نظر مصرف کنندگان بخش بندي شود. براي انجام اين کار،پس از بررسي انواع مو (مهمترين اصل در انتخاب شامپوي مناسب، تعيين جنس مو است)، ادبيات بازاريابي و شامپوهاي موجود در بازار 16 فاکتور که مستقيما با محصول در ارتباط بودند شناسايي شد که موررد تاييد اساتيد و کارشناسان قرار گرفت، سپس براي سنجش اين فاکتورها پرسشنامه اي طراحي شده است تا مصرف کنندگان بر اساس پاسخ گويي به اين سوالات در گروههاي مختلف بخش بندي شوند.
اين فاکتورها عبارتند از:
جدول 2-9 مزاياي مورد نظر مصرف كنندگان
1- ضد مو خوره بودن
9- قدرت تميز کنندگي
2- ضد ريزش بودن
10- کف زياد
3- ضد شوره بودن
11- زيبايي وشکل ظاهري
4- ضد باکتري بودن
12- رايحه مطبوع
5- ويتامينه بودن
13- گياهي بودن
6- پروتئينه بودن
14- رنگ شامپو
7- نرم کنندگي
15- حجم( مقدار)
8- حالت دهندگي
16- قيمت

منبع: ويژه نامه مو
2-13- عواملي که بر رفتار مصرف کننده تاثير مي گذارند
فرآيند خريد مشتري، زنجيره اي از چندين مرحله بهم پيوسته شامل: جمع آوري اطلاعات، ارزيابي گزينه ها، خريد و ارزيابي پس از خريد مي باشد. جهت ارزيابي اطلاعات مربوط به تقاضاهاي خدمات، زيتامل در سال 1981 ميلادي، چارچوبي بر اساس جست و جوي ذاتي، تجربه و اعتماد به کيفيت محصولات پيشنهاد کرده است.
در پژوهشي که بر روي کاربران دو کشور متفاوت (اسپانيا و هلند) صورت پذيرفت، يافته ها نشان دادند که خصيصه هاي پايه اي مربوط به رفتار مصرف کننده، در کاربران اينترنتي دو کشور کاملاً مشابه است.غالب ناهمخواني هاي

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید