جنسيت و بخش بندي مشتريان بيان کرد. به عنوان مثال در مطالعه كاماكورا در سال 2001 تفاوت هاي ميان زنان و مردان در رفتار خريد مشتريان مورد بررسي قرار گرفته است. نتايج حاصل نشان مي دهد که زنان معمولا در گروه هايي از مشتريان قرار مي گيرند که با احتمال بيشتري نسبت به مردان ارتباط خود را با سازمان حفظ مي کنند. اما اين نتايج در ساير مطالعات يکسان نيست. بنابراين تنها مي توان فرض کرد که مشخصه جنسيت مي تواند جزء مشخصات موثر بر بخش بندي مشتريان باشد اما نوع و ميزان اين تاثير از قبل مشخص نيست.
2-10-1-3 چرخه حيات خانواده :چرخه حيات خانواده بيانگر چگونگي حيات يک خانواده در طول مراحل مختلف زندگي، از کودکي تا کهنسالي مي باشد. معمولا اين دوره ها يا مراحل از چرخه حيات خانواده روي نيازها، انتظارات، ميزان در آمدها وساير موارد تاثير مي گذارد.
هزينه ونيازهاي خانواده تحت تاثير عاملهايي چون تعداد افراد خانواده، سن آنها وتعداد افراد شاغل در خارج از خانه مي باشد. بنابراين مي توان گفت که ساختار خانواده به طرق گوناگون روي رفتار مصرفي تاثير مي گذارد.
بعضي از شرکتها با استفاده از اين اطلاعات بازارهايشان را بخش بندي کرده اند. براي مثال شرکت خودروسازي مزدا مدل 929 براي نسلي توليد مي کند که به اصطلاح آنرا نسل متعلق به انفجار زاد و ولد مي نامند و در تبليغات خود از خانمهايي که دارا ي زيور آلات گران قيمت هستند و صداي موسيقي کلاسيک استفاده مي کند و در پيامهايي که مي دهد ايمني و تجمل موضوع اصلي است. برعکس، هميشه براي نسل بي نام ونشان(در آمريکا به کساني گفته مي شود که بيست وچند سال دارند)مدل MX-3 را توليد و عرضه کرده است که داراي رنگي بسيار روشن وشفاف است و به هنگام تبليغ ازموسيقي پرسروصدا استفاده مي کند38.
2-10-1-4) اندازه خانواده :اندازه خانواده متغير ديگري است که يک شرکت مي تواند به وسيله آن بازارهايش را بخش بندي کند. به اعتقاد برخي صاحبنظران دو عامل داشتن بچه وشاغل بودن زن تعيين مي کند که يک زوج چگونه پول ووقتشان را صرف کنند.
2-10-1-5 درآمد :بخش بندي بازار بر اساس درآمد يکي از شيوه هاي شناخته شده اي است بازارياب ها محصولات وخدمات خود را مانند خودرو،قايق،پوشاک،وسايل آرايش ومسافرت بر آن اساس تبليغ وعرضه مي کنند. بسياري از شرکتها به مصرف کنندگان ثروتمند توجه مي کنند وکالاهاي مجلل را از آن ديدگاه عرضه مي نمايند.برخي از شرکت هاي بزرگ همه محصولات و خدمات خود را براي اين گروه عرضه مي نمايند. ، از طلا و جواهرات گران قيمت ، لباس هاي خز و حتي زردآلو بايد استراليايي باشد و هر کيلو 20 دلار به فروش برسد. ولي اين بدان معني نيست که همه شرکت هايي که بازار خود را بر مبناي درآمد بخش بندي مي کنند به گروه هاي ثروتمند توجه نمايند حدود 40 درصد خانوارهاي آمريکايي درآمدي حدود 25 هزار دلار دارند. اگر چه اين افراد از قدرت خريد بالايي برخوردار نيستند ، ولي 40 ميليون خانوار آمريکايي که درآمد بالايي ندارند بازار جالبي براي بازارياب ها به حساب مي آيند. بسياري از شرکت ها بازارهاي خود را بر اساس قدرت خريد مصرف کنندگاني تنظيم کرده اند که داراي درآمد بالايي نيستند39.
2-10-1-6 شغل :اولين فاکتور اقتصادي- اجتماعي که روي انتخاب مصرف کننده تاثير مي گذارد موقعيت شغلي اعضاي خانواده است. تاثير شغل روي رفتار مصرف کننده از دو بعد قابل بررسي است. ازيک بعد نوع شغل فرد است که روي کالاها وخدماتي که فرد مي خرد تاثير مي گذارد براي مثال کارگران بيشتر لباس کار مي خرند وکارمندان بيشتر کت وشلوار مي خرند.
بازاريابها بايد به شغل گرو موردنظر توجه کنند وکالاها وخدمات خودرا بر آن اساس عرضه کنند. بنابراين شرکتهايي که نرم افزار رايانه توليد مي کنند براي مديران رده مختلف سازماني، حسابداران، مهندسان،پزشکان،وحقوقدانان محصولات مختلفي طرح ريزي مي نمايند. واز بعد ديگر قدرت خريدي که شغل براي فرد ايجاد مي کند، روي رفتار مصرفي تاثير مي گذارد. براي مثال افزايش بيکاري در طول سالهاي 1990 و1991درآمريکا باعث محدود شدن قدرت خريد مصرف کنندگان شد. افزايش زنان شاغل در نيمه دوم قرن بيستم باعث تشديد اين امر شده است،ازنظراقتصادي بخاطر اينکه درآمد تقريبا دوبرابر مي شود قدرت خريد خانواده افزايش پيدا مي کند،واز نظر اجتماعي بخاطر شاغل بودن زن تغييرات زيادي در روابط خانوادگي ونقش اعضاي خانواده صورت گرفته است. در مطالعه اي که اداره آمار نيروي کار انجام داده است به اين نتيجه رسيده است که بين خانواده هايي که زنان شاغل مي باشند با خانواده هايي که زنان شاغل نيستند علاوه بر درآمد تفاوت هاي ديگري نيز وجود دارد نتايج مطالعات نشان داد،خانواده هايي که هم زن وهم مرد شاغل مي باشند نسبت به خانواده هايي که فقط مرد شاغل است،جوانتر،داراي تحصيلات عالي وتمايل کمتري براي بچه دار شدن دارند. آنها نسبت به آينده مطمئن مي باشند وتمايل کمتري براي به تاخير انداختن خريد هايشا ن دارند،همان گونه که شواهد نشان مي دهد آنها کمتر پس انداز مي کنند.
2-10-1-7 تحصيلات :تعدادي از محققين به بررسي ارتباط بين سطح تحصيلات و گروه هاي مختلف مشتريان سازمان پرداخته اند. نتايج مطالعه ميتال و كاماكورا40 در سال 2001 نشان مي دهد مشتريان با سطح تحصيلات بالاتر معمولا در گروه هايي قرار مي گيرند که امکان حفظ ارتباط با آن کمتر است. اما در مطالعه انجام شده توسط كولگيت و داناهر41 در سال 2000 رابطه قابل توجهي بين سطح تحصيلات و رفتار مشتريان در گروه هاي مختلف مشاهده نشده است.
2-10-2 بخش بندي بر اساس مناطق جغرافيايي
امروزه بسياري از شرکت ها محصولا ت ، تبليغات، ترويج و فعاليت هاي فروش را محلي کرده اند تا اين اقدامات مناسب با نيازهاي يکايک افراد ساکن مناطق ، نواحي ، شهرها و حتي همسايگان شود. براي مثال شرکت پراکتراندگمبل يک شوينده خالص به نام آريل در لوس آنجلس ، سانديگو، سانفرانسيسکو، ميامي و جنوب تگزاس عرضه مي کند، يعني همان نقاطي که تعداد زيادي آمريکايي هاي اسپانيولي تبار را در خود جاي داده اند42. در مطالعه ميتال و كاماكورا در سال 2001 به بررسي ارتباط بين محل زندگي مشتريان و بخش بندي مشتريان پرداخته شده است. آنها به اين نتيجه رسيدند که محل اقامت مشتريان تاثير قابل توجهي بر تداوم ارتباط مشتريان با سازمان و بخش بندي مشتريان نخواهد داشت. در مطالعه وندن پائل و لاريور43 در سال 2004 براي بررسي تاثير اين مشخصه بر بخش بندي مشتريان ، دو متغير کد موقعيت اجتماعي و کد پتانسيل اجتماعي مورد استفاده قرار گرفته است. نتايج حاصل نشان مي دهد مشترياني که در سطح پايين تري از نظر موقعيت و کلاس اجتماعي قرار دارند در گروه هايي از مشتريان قرار مي گيرند که نرخ خروج در آن گروهها به طور قابل توجهي بالاتر از مشترياني است که از موقعيت اجتماعي بالاتري برخوردارند.
2-10-3 بخش بندي بر اساس عوامل روانشناختي
اين روش ابتدا حدود 35 سال پيش براي اولين بار در بازاريابي مورد استفاده قرار گرفت. دراين روش خريداران با توجه به طرز تفکر،شخصيت وسبک زندگي که ذيلا توضيح داده مي شوند به گروههاي مختلفي تقسيم بندي مي شوند. بنابراين افرادي که در يک گروه قرار مي گيرند از نظر رواني ممکن است شباهت هايي داشته باشند وپاسخ هاي مشابه اي به فعاليتهاي بازاريابي بدهند.
موارد استفاده از روانشناختي در بخش بندي ها:
1- تعريف بازارهدف
2- ايجاد ارتباط بهتر با ويژگيهاي محصول
3- ايجاد چشم انداز جديد نسبت به بازار
4- توسعه استراتژيهاي کلي
5- جايگاه بازار
6- مباحث اجتماعي وسياسي بازار
مزاياي استفاده از اين روش:
1- اين روش نسبت به متغيرهاي جمعيت شناختي وجغرافيايي اطلاعات بيشتري درباره جزئيات مشتريان ارائه مي دهد.
2- متغيرهاي جمعيت شناختي توصيف مي کند که:((چه کسي مي خرد)) اما متغيرهاي روانشناختي ((دلايل خريد)) را بررسي مي کند.
3- مطالعه روانشناختي تاريخچه اي از سبک زندگي مصرف کنندگان کالا وآنهايي که از کالا استفاده نمي کنند، ايجاد مي کند.
4- مطالعه متغيرهاي روانشناختي، ويژگيهايي ماوراي ويژگيهايي ظاهري براي درک انگيزه مصرف کنندگان ازخريد،مورد بررسي قرار مي دهد ونتايج تحقيقات قبلي را غني تر مي سازد.

مشکلات استفاده از متغيرهاي روانشناختي براي بخش بندي بازار
به اعتقاد ميتچ من44 (1991)گوناگوني شديد سبک زندگي مصرف کنندگان در دهه 1980 و1990 باعث به وجود آمدن مشکلاتي در بخش بندي بازار،در بسياري از بازارها شد.اين مشکلات عبارتند از:
1- هنوز تعريف قابل قبولي از روانشناختي ارائه نشده است.
2- هزينه وزمان تدوين وتجزيه وتحليل پرسشنامه هاي روانشناختي وسبک زندگي قابل ملاحظه است.
بخش بندي برمبناي ارزش وسبک زندگي به علت اينکه بيش از حد عمومي بوده مورد انتقاد قرارگرفته است وضمنا کاربرد بين المللي اين روش به دليل تفاوت سبک زندگي از يک کشوري به کشور ديگر محدود مي باشد.
سامپسون معتقد است که درک رفتاراجتماعي افراد فقط به وسيله مطالعه ارزشها،در دامنه محدودي امکانپذير مي باشد. به دليل اينکه ارزشها عمومي مي باشند ونمي توانند با مصرف محصول خاص ورفتار انتخاب مارک،در بازارهاي مختلف مرتبط باشند.

2-10-4 بخش بندي بر اساس عوامل رفتاري
در بخش بندي بر مبناي رفتار گروههاي مصرف کننده بر اساس حالت خريد، مزيت مورد نظر، طرزنگرش نسبت به محصول ويا ميزان استفاده از محصول به گروههاي مختلفي تقسيم بندي مي شوند بسياري از بازاريابان بر اين عقيده اند بخش بندي بر اساس عوامل رفتاري مناسبترين روش مي باشد.
2-10-4-1 موقعيت خريد :خريداران را مي توان با توجه به موقعيت هاي گوناگوني مانند زماني که افراد به فکر خريد مي افتند، خريد واقعي را انجام مي دهند ، يا هنگامي که اقلام خريداري شده را مصرف مي کنند بخش بندي کرد. بخش بندي بازار بر مبناي موقعيت45 باعث مي شود که شرکت ها محصولات مصرفي را متناسب با موقعيت خريداران توليد و عرضه کنند. براي مثال معمولا آب پرتقال را به هنگام صبحانه مي خورند ، ولي توليدکنندگان شرکت کوکاکولا در مبارزه هاي تبليغاتي خود شعار مي دهند که بايد کوکاکولا را صبح ها مصرف کرد و در اين مبارزه هاي تبليغاتي مي کوشد مصرف کنندگان را وادار کند از همان آغاز صبح به سراغ کوکاکولا بروند. بسياري از شرکت ها با توجه به عيدها ، جشن ها و رويدادهاي خاصي که در يکي از روزهاي سال رخ مي دهد ، محصولاتي را به مقتضاي همان روزها توليد و بر همان اساس تبليغ مي کنند. به عنوان مثال شرکت کداک از طريق عرضه دوربين هايي با لنزهاي مختلف ، فيلم هايي با سرعت هاي متفاوت و لوازم و وسايل اضافي، کوشيده است انواع خاصي از دوربين ، براي شرايط مختلف و موقعيت هاي گوناگون ، توليد و عرضه کند که مي توان حتي در زير آب از آنها استفاده کردو يا از بچه ها عکس هاي جالبي گرفت46.
2-10-4-2 منافع مصرف کنندگان :يكي از روش هاي متداول و شناخته شده در بخش بندي بازار اين است كه گروههاي خريدار را بر اساس منافعي كه از محصول به دست خواهند آورد تقسيم بندي كرد. بخش بندي بازار بر اساس منافع نيازمند شناسايي منافع اصلي مورد نظر مردم از يك گروه كالا ، شناخت كساني كه طالب اين منافع هستند و شناسايي كالاهايي است كه داراي هر يك از اين منافع مي باشند. براي مثال تحقيقي بر روي كساني كه به مسافرت مي روند انجام شد و 3 گروه شناسايي شدند ، كساني كه براي بازديد از خانواده به مسافرت مي روند، كساني كه براي تحصيل يا حادثه جويي مسافرت مي كنند و

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید