کساني که خريداري مي کنند، تهيه مي شود. دراين مرحله از توصيف گرهايي مانند چه چيزي خريداري مي شود، کجا خريداري مي شود، چه موقع خريداري مي شود، چگونه و چرا خريداري مي شود استفاده نکنيد.
گام سوم: چه محصولي از چه کانالي، در چه زماني، و با چه روشي خريداري مي شود؟
اين مرحله ازچهار بخش تشکيل شده است که عبارتند از:
الف) چه چيزي خريداري مي شود: تمامي محصولات و خدمات رقابتي که خريداري مي شوند، ليست مي شوند، چه آنهايي که شرکت توليد و عرضه مي کند و چه آنهايي که توليد نمي کند.
ب) کجا خريداري مي شود: در اين قسمت سعي بر آن است که مشخص شود کالاهايي که در دوره اول مشخص شده است از چه کانالهايي خريداري مي شوند، اين کار بدون تفکيک کالاهاي شرکت و رقبا انجام مي گيرد.
ج) چه موقع خريداري مي شود: در اين مرحله فراواني خريد براي کالاهاي شرکت و رقبا ليست مي شود.
د)چگونه خريداري مي شود: در پايان ليستي از روشهاي مختلف خريد تهيه مي شود، براي مثال خريد از طريق کارت اعتباري، نقدي و غيره.
گام چهارم: چه کسي چه چيزي مي خرد؟
در اين مرحله ترکيبهايي از متغيرهاي چي، چه موقع و چگونه، شناسايي شده براي هر فرد ارائه مي شود تا مصرف کنندگاني که محصولي مشابه را خريداري مي کنند مشخص شود اين مصرف کنندگان KDF20 مشابه دارند. (بعبارت ديگر در اين مرحله، گام دوم و گام سوم را با هم ديگر ترکيب مي کنيم تا تصوير جامعي از بازار بدست آوريم)
بنابراين نتايج بخش بندي در اين مرحله منجر به توليد تعداد زيادي خرده بخش مي شود. البته با بازنگري و مرتب سازي دوباره متغيرهاي فوق با توجه به درجه اهيمت آنها، مي تو ان تعداد اين خرده بخش ها را کاهش داد. لازم به ذکر است همانطوريکه بعدا نيز اش اره مي شود بوسيله غربال کردن بخش هايي که جذابيت کمتري براي شرکت دارد، تعداد اين خرده بخش ها دوباره کاهش مي يابد.
مرحله 3: بخش بندي بازار
گام پنجم: چرا خريداري مي شود؟
در اين گام دلايل رفتار خريد براي هر بخش توضيح داده مي شود. بعبارت ديگر مزاياي مورد نظر هر خرده بخش استخراج مي شود. به وسيله درک مزاياي مورد نظر مصرف کنندگان مي توان تفاوتهاي رفتار مصرف کنندگان را توضيح داد.
درک نيازها و منافع واقعي
براي کشف نيازهاي واقعي سوال چرا محصول خريداري مي شود؟ کافي نمي باشد، بلکه بايد شرکت قادر باشد به سوال، آنها به چه چيزي سعي دارند برسند؟ پاسخ دهد.
به منظور شناسايي نيازهايي که در بازارها برآورده نشده است مي توان از تجزيه و تحليل شکاف نيازها21 استفاده کرد.
گام ششم: شکل دهي بخش ها
اين گام از دو قسمت زير تشکيل شده است.
1ـ اندازه و تعداد بخش هاي بازار
قبل از اينکه خرده بخش هاي مشابه با هم ادغام شوند دو تصميم مهم بايستي اتخاذ شود.
الف) حداقل تعداد مشتريان (مصرف کنندگان) در هر بخش چقدر بايد باشد؟ يا حجم (ارزش ريالي) فروش چقدر باشد؟ که از نظر اقتصادي به صرفه باشد.
ب) چه تعداد از بخش ها را يک کسب و کار بازرگاني مي تواند اداره کند؟
2ـ دسته بندي خرده بخش ها به بخش هاي بازار
در اين قسمت تمامي خرده بخش هايي که رتبه CPIs 22 مشابهي دارند با هم ديگر ادغام مي شوند، و تشکيل يک بخش مي دهند.
گام هفتم: چک کردن بخش ها
در اين گام بخش هاي بدست آمده از گام ششم براساس پارامترهاي زير ارزيابي مي شوند تا بخش هاي نهايي بازار معرفي گردند.
تفکيک پذيري: آيا محصول (خدمات) مورد درخواست يک بخش، به حد کافي از محصول (خدمات) مورد درخواست بخش ديگر متفاوت مي باشد؟
حجم و اندازه: آيا بخش ها به اندازه کافي بزرگ مي باشند؟
قابليت سازگاري: آيا شرکت مي تواند روي اين بخش ها تمرکز کند؟
قابليت دسترسي: آيا به وسيله استراتژيهاي بازاريابي امکان دسترسي به بخش هاي بازار وجود دارد؟
مرحله 4: تعريف جذابيتهاي هر يک از بخش هاي بازار
گام هشتم: معيارهاي جذابيت بخش
بعد از تعيين بخش ها در بازار، تعيين مقدار جذابيت هر بخش براي شرکت ضروري مي باشد. تعيين مقدار جذابيت هر بخش همراه با تجزيه و تحليل وضعيت رقابتي شرکت در هر بخش، به تصميم گيري در مورد توزيع منابع مالي و مديريتي در بين بخش ها کمک خواهد کرد.
براي جذابيت يکسري فاکتورهايي وجود دارد که با توجه به اهميت نسبي نسبت به يکديگر وزن (زياد، متوسط و کم) مي گيرند، سپس هر يک از بخش ها با توجه به اين فاکتورها مورد سنجش قرار مي گيرند.
گام نهم: وزن دهي به معيارها
براي هر يک از فاکتورهاي جذابيت بخش با توجه به اهميت نسبي شان (با توجه به الزامات خاص شرکت) وزن داده مي شود. همه اهداف يک شرکت معمولا در قالب سود ارائه مي شود و سود تابعي از:
رشد× حاشيه سود× حجم بخش
گام دهم: معيار امتيازدهي
در اين گام براي هر يک از فاکتورهاي انتخاب شده با توجه به درجه اهميت شان يکي از پارامترهاي زياد، متوسط و کم انتخاب مي شود. نمره 10 براي پارامتر زياد و نمره صفر براي پارامتر کم در نظر گرفته مي شود.
گام يازدهم: نمره دهي به بخش ها
در اين گام نمره هر يک از بخش هاي بدست آمده از گام يک تا دهم حساب مي شود.
مرحله 5: شناسايي قابليتهاي رقابت پذيري شرکت در هر يک از بخش ها
گام دوازدهم: رقابت پذيري شرکت در هر بخش
براي اندازه گيري توان رقابت پذيري شرکت در هر بخش مراحل زير طي مي شود.
1ـ شناسايي رقبا در هر بخش
2ـ تعريف فاکتورهاي موفقيت براساس نظرهاي مشتريان. فاکتورهاي موفقيت اغلب تحت چهار عناوين زير طبقه بندي مي شوند:
* مقتضيات محصول (خدمت) * مقتضيات ترفيع
*مقتضيات قيمت * مقتضيات مکان
3ـ وزن دادن به فاکتورها براساس نظر مشتريان (جمع جبري وزن ها 1 مي باشد).
4ـ امتيازدهي به فاکتورها. ملاک امتيازدهي به صورت زير مي باشد:
* رقابتي بالا (نمره 7 تا 10)
* رقابتي (نمره 4 تا 6)
* غيررقابتي (نمره 0 تا 3)
سپس اين امتيازها در وزن فاکتورها ضرب مي شود تا قدرت رقابت هر يک از رقبا و شرکت در بخش مذکور مشخص شود.

2-7- رويكردي ديگر نسبت به فرآيند بخش بندي
اين رويكرد كه توسط كاتلر و آرمسترانگ ارائه شده است داراي 3 گام اصلي است و از 6 مرحله تشكيل شده است كه شباهت هاي زيادي به رويكرد قبلي دارد. سه گام اصلي عبارتند از: 1- بخش بندي 2- هدف گذاري 3- موضع يابي

شكل 2-7 فرآيندي ديگر براي بخش بندي بازار
منبع: فليپ كاتلر و گري آرمسترانگ،1379،ص294

2-8- تقسيم بندي بخش هاي بازار
از آنجا كه هر خريدار خواسته ها و نيازهاي منحصر به فردي دارد، از اين رو هر خريدار بالقوه به صورت يك بازار جداگانه به حساب مي آيد. بنابراين كمال مطلوب اين است كه هر فروشنده براي هر خريدار يك برنامه بازاريابي مشخص و جداگانه طرح ريزي نمايد. اگر چه دبرخي از شركت ها كوشيده اند به يكايك خريداران رسيدگي كنند ولي برخي ديگر با تعداد زيادي از خريدار خرده پا روبه رو هستند و نمي توانند بخش هاي كاملا مجزا براي آنها در نظر بگيرند. در نتيجه آنها توجه خود را معطوف طبقه هاي بزرگتري از خريدار نموده اند، يعني خريداراني كه از نظر نشان دادن واكنش به هنگام خريد و نيز از نظر محصولات مورد نياز با يكديگر متفاوتند. بدين گونه مي توان بازار را در سطوح مختلف تقسيم بندي كرد. در شكل 2-8 سطوح تقسيم بندي بازار نشان داده شده است.در يك طرف طيف شركت هايي نشان داده شده است كه در آنها هيچ نوع تقسيم بندي بازار وجود ندارد ( بازاريابي انبوه) و در طرف ديگر طيف شركت هايي را نشان مي دهد كه بازار خود را به صورت كامل تقسيم بندي كرده اند( بازاريابي خرد).
شكل 2-8 سطوح تقسيم بندي ( بخش بندي) بازار

منبع: فليپ كاتلر و گري آرمسترانگ،1379
2-8-1 بازاريابي انبوه23
واقعيت اين است كه شركت ها هميشه از روش مبتني بر تقسيم بازار مورد هدف عمل نكرده اند. در واقع در بيشتر سده بيستم ، شركت هايي كه محصولات عمده مصرفي توليد و عرضه مي نمودند از روشي به نام بازاريابي انبوه استفاده كرده اند (توليد انبوه، توزيع انبوه و تبليغ و ترويج انبوه درباره يك نوع محصول به روشي يكسان براي همه مصرف كنندگان) . شركت فورد بهترين نمونه از اين استراتژي بازاريابي را هنگامي ارائه داد كه فورد مدل T براي همه خريداران عرضه كرد. خريداران مي توانستند صاحب خودرو شوند و اين خودرو مي توانست به رنگ دلخواه آنان باشد مشروط بر اينكه آنها غير از سياه رنگ ديگري را انتخاب نكنند. به همين شيوه در يك زمان شركت كوكاكولا تنها يك نوع نوشابه براي كل بازار توليد مي كرد به اين اميد كه مورد قبول همگان قرار گيرد.
2-8-2 بازاريابي مبتني بر بخش هايي از بازار 24
شركتي كه در يابد خريداران مختلف داراي نيازها ، نگرش ها ، پنداشت ها و رفتارهاي خريد متفاوت هستند از روش بازاريابي مبتني بر بخش هايي از بازار عمل خواهد كرد. شركت در صدد بر مي آيد كه بخش هاي بزرگ بازار را از هم تفكيك كند و محصولات خود را به گونه اي عرضه نمايد كه نيازهاي يك يا چند بخش از بازار را تامين نمايد. از اين رو شركت خودرو سازي جنرال موتورز براي گروه هاي سني مختلف با درآمد هاي متفاوت مدل هاي ويژه اي را طرح ريزي كرده است. براي مثال جنرال موتورز نوعي از خودروي مدل بيوك را براي مصرف كنندگان مسن تر و آنان كه داراي درآمدي بالا هستند طرح ريزي نمود. بازارياب هاي ميهمان پذير ماريوت بازار مصرف خود را به بخش هاي مختلف تقسيم كردند ، مسافران تجاري ، خانواده ها و ديگران كوشيدند نيازهاي گوناگون هر يك از بخش ها را برآورده سازند.
بازاريابي بر مبناي بخش هايي از بازار نسبت به بازاريابي انبوه چندين مزيت دارد . شركت مي تواند محصولات خود را با كارايي بيشتري عرضه كند ، بازارهاي مخصوص محصولات يا خدمات خود را مورد هدف قرار دهد و براي مشتريان مورد نظر بهترين كانال ها و شيوه برقرار كردن ارتباطات را شناسايي نمايد و بهترين خدمات ارائه كند.
2-8-3 بازاريابي بر مبناي بخش هاي ويژه اي از بازار25
در بازاريابي مبتني بر بخش هاي ويژه فروشنده بر زير مجموعه هاي بخش هاي بازار تاكيد مي نمايد. به بياني دقيق تر، بخش ويژه يعني يك گروه خاص كه معمولا مي توان يك بخش بازار را به زير مجموعه هاي همان بخش يا گروه هايي تقسيم كرد كه داراي مجموعه هايي از خصوصيات ويژه هستند و در صدد دستيابي به مزاياي ويژه يا تركيبي از مزاياي خاص مي باشند. براي مثال از ميان خريداران خودرو هاي عمومي عده اي خريدار كاميون هاي سبك و برخي خريدار كاميون هاي سنگين هستند. از بين خريداران خودرو هاي سواري برخي طرفدار خودرو هاي مسابقه، دو در ، مجلل ، بسيار سريع و با شتاب بالا و يا خودرو هاي جوان پسند هستند كه شركت هاي توليد كننده خودرو مانند فورد و شورولت به اين بازار ها توجه مي نمايند. بازاريابي مبتني بر بخش هاي ويژه بر اين اساس قرار دارد كه بازارياب ها نيازهاي گروه هاي ويژه را درك مي كنند و مي توانند محصولاتي با قيمت ويژه به اين افراد ارائه نمايند. براي مثال شركت خودرو سازي فراري براي انواع خاصي از خودرو هاي خود قيمت هاي بسيار بالا منظور مي كند و خريداران وفادار به اين شركت چنين احساس مي كنند كه هيچ خودروي ديگري نمي تواند در اين زمينه رقابت كند و چنان

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید