ر نياز خاصي براي مورد هدف قرار دادن مشتريان ويژه وجود نداشته باشد و در اين شرايط بخش بندي انجام شود ، ممکن است سازمان بدون دليل ، مشتريان بالقوه اي را که در بخش بندي در حوزه هدف قرار نگرفته اند، رها کند.
بخش بندي به تنهايي نمي تواند تمام آنچه را که بايد در مورد بخش ها و رفتار مشتريان شناخته شود ، تعيين کند. بخش بندي يکي از ابزارهايي است که به تدريج به کسب دانش مورد نياز در مورد بخش ها و رفتار مشتريان کمک مي کند. با گذشت زمان ، به علت تغيير محصولات و خدمات و تغيير انتظارات مشتريان ، ويژگي هاي بخش ها ممکن است به صورت قابل توجهي تغيير کند اين مساله ممکن است نيازمند گروه بندي مجدد مشتريان بر مبناي معيارهاي جديد باشد.
بعد از انجام بخش بندي، مي توان از يک نقشه بصري، براي نمايش بخش هاي مختلف استفاده کرد. اين کار امکان تشخيص تفاوت هاي خاص بين بخش ها را تسهيل مي کند . هر گروه يا خوشه مي تواند ويژگي هاي خاص خود را داشته باشد که باعث منحصر به فرد شدنش شود . اينگونه بصري سازي به يادگيري ويژگي هاي مشتريان که براي تحليل در اتخاذ تصميمات کسب و کار به کار مي رود کمک مي کند.
بازار شامل انواع مشتريان، محصولات و نيازهاست و بازارياب بايد تعيين کند که چه بخش هايي از بازار مي تواند بهترين فرصتها را براي سازمان ارائه کند تا به هدفهايش برسد. با توجه به عوامل زير، مي توان مصرف کنندگان را تفکيک يا گروه بندي کرد: عوامل جغرافيايي ( کشور، ناحيه و شهر)؛ عوامل جمعيت شناسي (جنسيت، سن، درآمد و تحصيلات)؛ عوامل روانشناختي (طبقه اجتماعي، شيوه زندگي و طرز نگرش)؛ و عوامل رفتاري (ويژگيهاي خريد، مزايايي که خريدار به دنبال آن است، نرخ يا ميزان مصرف). فرايند بخش بندي بازار بر مبناي گروههاي مشخصي از خريداران را که داراي نيازها، ويژگيها يا رفتارهاي متفاوت و خواستار محصولات يا آميزه بازاريابي جداگانه هستند، بخش بندي بازار مي نامند.
2-4- مفاهيم بخش بندي
در يک بازار (صنعتي يا مصرفي) مصرف کنندگان داراي نيازها، منابع و نگرشهاي مختلفي مي باشند. يکي از راههاي شناخت تفاوت هاي خريداران بالقوه، از طريق بخش بندي آنها به گروه هاي مختلف است. جهت آشنايي با اين مقوله، برخي از تعاريف موجود در اين قسمت آورده شده است:
بخش بندي بازار، فرآيندي است که در آن بازار مشتريان يک محصول به گروههاي کوچکتري از خريداران که پاسخ هاي مشابهي به استراتژي بازاريابي مي دهند تقسيم مي شود. پاسخ هاي مشابه عبارتند از مبلغ يا تکرار خريد، وفاداري به مارک خاص، شيوه خريد و غيره. بنابراين بخش بندي بازار، فرايند يافتن گروههاي کوچکتر مصرف کنندگان در داخل کل بازار است.
* “تقسيم بازار پاسخي به نيازهاي گوناگون مشتريان و استفاده بهينه از منابع شرکت است8.
* “تقسيم بازار اقدامي است که بدان وسيله يک بازار را به چند گروه از خريدار که داراي ويژگيها، نيازها يا رفتارهاي متفاوت هستند تقسيم مي کنند، زيرا هر يک از اين گروهها به محصولات يا آميزه اي متفاوت از بازاريابي نياز دارند”9.
* “به نظر اسچيفمن و کنکاک10، تقسيم بازار عبارتست از فرايندي که در آن بازار بالقوه به زير مجموعه اي از مصرف کنندگان تقسيم شده و يک يا چند قسمت به عنوان بازار هدف انتخاب شده و براي هر قسمت آميخته بازاريابي متفاوتي در نظر گرفته مي شود”11.
بنابراين در مجموع مي توانيم ادعا کنيم که بخش بندي بازار يک فرايند تکراري و مستمر است که بدان وسيله گروههاي بالقوه و بالفعل مشتريان که نيازها و خواسته هاي مشابهي دارند به دسته هاي مجزايي تقسيم شده و بدين ترتيب مي توان بخش يا بخش هاي مناسب را بعنوان هدف انتخاب و آميخته بازاريابي مناسب هر بخش را اجرا نمود، اينکار باعث مي شود منابع شرکت (عرضه کننده) به صورت صحيحي تخصيص يافته، شرکت از حداکثر توان جهت ارضاي نيازها و خواسته هاي هر بخش بهره گرفته و نيازها و خواسته هاي هر بخش نيز به صورت بهينه اي برآورده شود.
2ـ5- مزاياي بخش بندي
بخش بندي بازار اگر به طور موثر انجام شود مي تواند براي شركت ها مزيت هايي را داشته باشد. شکل2-1 تعدادي از مزاياي بخش بندي را آشکار مي سازد که به ايجاد فرهنگ بنگاه اقتصادي با تمرکز بيشتر بر بازار و ايجاد روابط درون سازماني و فرا سازماني کمک مي کند12.
1-درک بهتر بازار: براي درک بهتر بازار بايد از فنون تجزيه وتحليل هخاي بازاريابي استفاده به عمل آورد. ارزيابي بازار بايد با بازنگري به روز شود. دانش مشتريان، گرايش هاي محيطي، توانايي هاي رقابتي و توانايي هاي داخي تقويت گردند. مبناي تعامل با مشتري موجود بايد مورد بررسي قرار گيرد تا الگوها و نقاط قوت لازم ايجاد شوند.
2-سيستم اطلاعات بازارايابي اثر بخش تر: لازم است اطلاعات بازاريابي بنگاه هاي اقتصادي هماهنگ و بررسي شوند و به صورت گسترده در اختيار مديران ارشد و تصمي گيرندگان و کارکنان فروش و بازاريابي قرار گيرد که اجرا کننده استراتژي ها هستند اطلاعات به روز و عميق شوند و به وسيله طيف گسترده اي از نيروي انساني که ضرورتا ارتباطات خود زا بهبود مي بخشند مورد بررسي محدود قرار گيرند.
3-تمرکز بر بازارهاي جديد: جستجوي جديد در بازار، مشتريان، گرايش ها و قابت چيزي بيش از تمرکز بر روي يک بازار است و مديران فروش و بازاريابي بايد در جستجوي بازارهاي جديد براي محصولات شرکت باشند.
4-بهبود تاکتيک ها: تجزيه و تحليل هاي اوليه نگرش جديد نسبت به بخش بندي به وجود مي آورد سپس اقدامات مربوط بايد به فعاليت هاي فروش و بازاريابي تسري يابند با تجزيه و تحليل دقيق مي توان به محيط رقابتي، رفتار مشتري و تجزيه وتحليل راهبردي دست يافت.
5-ايجاد روابط: برقراري روابط پس از طي فرايند شناسائي موضوع ،جمع آوري دادها تجزيه وتحليل وتفکرات راهبردي اهميت پيدا مي کند . اين روابط بايد در چارچوب حوزه هايي نظيرفروش،برنامه ريزي،امورمالي،تحقيق وتوسعه ومهندسي صورت پذيرد.
در نهايت بزرگترين مزيت بخش بندي تعريف مجدد بخش هاي بازارواولويت بندي آنها براي هدف گذاري وتعيين آميخته بازاريابي خاص هر بخش است13.

شكل 2-1 مزاياي اوليه و ثانويه بخش بندي بازار
منبع: حميدي زاده،1387

همچنين در مطالعات ديگر نيز مزاياي زير را براي بخش بندي بازار ذكر كرده اند:
1ـ شناسايي تفاوتهاي مشتريان کليد موفقيت استراتژي بازاريابي است، به طوريکه باعث مي شود خدمات و محصولات شرکت با نيازهاي مشتريان بيشتر مطابقت داشته باشد
2ـ شرکت مي تواند احتياجات هر قسمت را در قبال رقبا آزمايش کند و ميزان رضايت مشتريان را بسنجد. چنانچه رضايت مشتريان از محصولات رقبا در سطح پاييني باشد مي تواند از موقعيت براي فروش توليدات خود استفاده کند14.
3ـ بخش بندي منجر به بازاريابي مبتني بر بخش هاي ويژه 15 مي شود، يعني مناسبترين جايي که شرکت مي تواند همه يا اکثر نيازهاي مشتريان را در آن بخش ويژه برآورده کند.
4ـ بخش بندي به شناخت دقيق نيازها و ويژگيهاي مشتريان کمک مي کند. و اين امر موجب مي شود که برنامه هاي بازاريابي متناسب با بازارها طراحي شود (توسعه داده شود) تا شرکت به مزيت رقابتي دست يابد.
5ـ با استفاده از اطلاعاتي که شرکت از هر خرده بازار بدست مي آورد مي تواند متناسب با بازارهاي مختلف بودجه هاي بازاريابي مناسبي را به آنها تخصيص دهد، که اين امر منجر به تمرکز منابع در بازارهايي مي شود که مزيت رقابتي و بازگشت سرمايه بيشتر است. چنين تجزيه و تحليلي بخصوص براي شرکتهايي که در حوزه وسيعي از بازارها فعاليت مي کنند نقش حياتي بازي مي کند، زيرا اطمينان مي دهد که تعادل فعاليتهاي بازاريابي براي سهم بازار و سودآوري کمک مي کند.
6ـ بخش بندي بازار به شرکتهايي که منابع محدودي دارند و سهم بازارشان اندک مي باشد، کمک مي کند تا بخش هايي را که ريسک کمتري دارند شناسايي کنند و فعاليتهاي بازاريابي شان را براي آن بخش ها توسعه دهند.
7ـ تجزيه و تحليل بخش بندي به شرکتها در شناسايي شکافهاي موجود در بازار کمک مي کند، که اين امر بخصوص در بازارهايي که اشباع يا نزولي مي باشند، فرصتهايي را براي توليد و عرضه محصول جديد ارائه مي کند.

2ـ6- فرآيند بخش بندي بازار
رويكردهاي مختلفي نسبت به فرآيند بخش بندي بازار وجود دارد. بطور کلي فرآيند بخش بندي بازار شامل سه قسمت اصلي (بخش بندي، تعيين بازار هدف و ايجاد پايگاه در بازار) مي باشد. ما در اينجا دو رويكرد را مورد بررسي قرار مي دهيم.

منبع: فليپ كاتلر و گري آرمسترانگ،1379،ص294

اولين رويكرد را مالكوم مك دونالد16 و يان دانبر17 توسعه دادند. كه از 2 قسمت اصلي تحت عنوان فرآيند بخش بندي و اولويت بندي و انتخاب بخش ها تقسيم مي شود .قسمت اول شامل 7 گام است و با طراحي نقشه بازار شروع و به بررسي بخش هاي نهايي بازار ختم مي شود. قسمت دوم يعني اولويت بندي و انتخاب بخش ها شامل 5 گام است كه با تعيين معيارهاي جذابيت بخش شروع شده و در نهايت به انتخاب يكي از بخش هايي كه شركت قدرت رقابت در آن را دارد ختم مي گردد. االبته بررسي و مطالعه ادبيات بازاريابي نشان مي دهد که بين روشي که توسط مک دونالد و يان دانبر ارائه شد و روش هايي که توسط ساير نويسندگان ارائه شده است تفاوت چنداني وجود ندارد. بنابراين مطابق روش مک دونالد و يان دانبر فرايند بخش بندي به پنج بخش اصلي (شامل دوازده گام)، تقسيم مي شود که ذيلا توضيح داده مي شود.

مرحله 1: تعريف بازار و شناسايي تعاملات آن
گام اول: ترسيم نقشه بازار
اولين قدم در فرآيند بخش بندي بازار، ترسيم نقشه بازار است که از دو قسمت تشکيل شده است. قسمت اول به استخراج بخش هاي اوليه 18 و به عبارتي به بخش بندي اوليه اختصاص مي يابد. قسمت دوم نيز به استخراج نکاتي مي پردازد که بايد در توسعه اين بخشها در نظر گرفته شوند. لازم به ذکر است که ترسيم بازار براي بازارهاي مصرفي راحتر از بازارهاي تجاري19 است.
با فرض اينکه شروع پروژه بخش بندي با اطلاعات موجود در شرکت است، جمع آوري اطلاعات بايد از واحدهاي فروش، سفارش مشتري، و توزيع انجام پذيرد. همچنين داده ها و نتايج مطالعات بازاري که قبلا انجام شده است، به همراه آمارهايي که در صنعت موجود است، مي تواند مفيد واقع شود.
ساختار نقشه بازار
ترسيم نقشه بازار که با توجه به تعريف بازار انجام مي شود، از تأمين کنندگان شروع شده و به مصرف کننده نهايي ختم مي گردد.
اهداف عمده در ترسيم نقشه بازار
1ـ شناسايي مکانيزم هاي مختلف خريد در بازار مورد نظر است.
اين مرحله يک فرآيند کليدي در زمينه بخش بندي است که بايد زمان کافي صرف آن گردد تا جزئيات کار تکميل شود.
2ـ شناسايي مراجعي که بر فرآيند تصميم گيري خريداران تأثير گذار هستند.

شکل 2ـ4 مثال ساده اي از نقشه بازار براي شرکت فرضي الف

برآورد کمي مقدماتي از نقشه بازار
در اين مرحله داده هاي کمي وارد فرايند مي شوند و براي هر يک از مسيرها و حلقه هاي اتصال، تعداد و حجمي که مبادله مي شوند از نظر کمي مشخص مي شوند. براي بدست آوردن اين داده ها مي توان از گزارشات سالانه استفاده کرد و چنانچه اين ارقام در دسترس نبود، مي توان آنها را بصورت برآوردي محاسبه کرد. در اين داده ها سهم بازار شرکتها بايد محاسبه گردد (براي مطالعه بيشتر به کتاب بخش بندي بازار مک دونالد و دان بار مراجعه شود).

مرحله 2: شناسايي مشتريان و تعاملات آنها
گام دوم: خريداران چه کساني هستند؟
در اين مرحله با استفاده از توصيف گرهايي نظير جمعيت شناختي، روانشناختي، جغرافيايي، اقتصادي ـ اجتماعي و غيره، يک ليست مقدماتي از

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید