مزايايي را ارائه نمايد بنابراين چنين قيمت هايي را پرداخت مي كنند.
2-8-4 بازاريابي خرد26
مقصود از بازاريابي در سطح خرد عرضه محصولات و تدوين برنامه هاي بازاريابي به گونه اي است كه باب سليقه افراد و ساكنان محل هاي خاص شود. بازاريابي خرد شامل بازاريابي محلي و بازاريابي فردي مي شود.
بازاريابي محلي27 مستلزم اين است كه محصولات با نام ها و نشان هاي تجاري خاص و نيز تبليغات و ترويج را با توجه به نيازها و خواسته هاي گروه هاي مشتري محلي ( شهرها، همسايگان و حتي فروشگاههاي ويژه) ارائه كرد. از اين رو فروشگاههاي زنجيره اي مانند سيرز و وال مارت همواره فروشگاههاي خود را بر حسب سليقه و خواست مشتريان تنظيم مي نمايند و تبليغات و كالاها را به گونه اي ارائه مي نمايند كه نيازها و خواسته هاي مشتريان خاصي تامين شود و نيز سي تي بانك انواع مختلفي از خدمات بانكي در شعبه هاي خود را ارائه مي كند ( و اين خدمات به تركيب جمعيتي بستگي دارد كه در نزديكي اين شعبه ها ساكن هستند).
در بازاريابي فردي28 شركت محصولات و برنامه هاي بازاريابي را به گونه اي ارائه مي كند كه نيازها و سلايق يكايك مشتريان تامين شود. چندين قرن است كه سازمان ها به مشتريان خدمات انفرادي ارائه مي كنند، ولي رواج بازاريابي انبوه به گونه اي بوده كه اين واقعيت را پنهان كرده است. مغازه هاي دوزندگي لباس را به اندازه هر يك از مشتريان مي دوختند ، كفاش ها كفش را بر حسب سفارش به اندازه پاي مشتريان مي دوختند، توليد كنندگان قفسه و مبلمان ، مبلمان را طبق سفارش مشتري توليد مي كردند.
بازارياب هاي كالاها و خدمات مصرفي محصولاتي را توليد و عرضه مي كنند كه مطابق نياز يكايك مشتريان باشد. براي مثال شركت ماري لند كه توليد كننده لباس شناست با استفاده از سيستم مجهز به دوربين و رايانه در فروشگاههاي لباس شنا متناسب با زنان توليد و عرضه مي كند. مشتري بر روي پارچه در كنار دستگاه قرار مي گيرد و دوربين مجهز به سيستم ديجيتال عكس او را بر روي صفحه رايانه نشان مي دهد. مسئول فروشگاه با استفاده از اين دستگاه لباسي كه درست اندازه و مناسب وي باشد توليد مي كند. مشتري مي تواند از ميان بيش از 150 الگو و مد هر كدام را كه براي بدن خود مناسب تر مي داند ( با استفاده از صفحه رايانه) انتخاب نمايد و از ميان آنها بهترين را برگزيند. سپس اين سيستم اندازه هاي او را به كارخانه توليدي مي دهد و ظرف چند روز لباس شناي اندازه و مناسب مشتري براي وي فرستاده مي شود.
2-9 استراتژيهاي ورود به بخش هاي بازار
شرکت پس از ارزيابي بخش هاي مختلف بايد در مورد ورود به بخش هاي مورد نظر تصميم بگيرد. اين اقدام را انتخاب بازار مورد هدف يا مورد نظر ( بازار هدف) مي نامند. بازار مورد نظر از مجموعه اي از خريداران تشكيل مي شود كه داراي نيازها يا ويژگي هاي مشترك هستند و شركت مي تواند درباره تامين اين نيازها تصميماتي بگيرد. براي رسيدن به اين اهداف از سه استراتژي، بازاريابي يکنواخت، 29 بازاريابي متفاوت 30 و بازاريابي متمرکز31 مي توان استفاده نمود.
2-9-1 بازاريابي يكسان
شركتي كه از استراتژي بازاريابي يكسان استفاده مي كند احتمالا تصميم مي گيرد بخش هاي مختلف بازار را ناديده بگيرد و با يك نوع محصول وارد كل بازار شود. شركت محصولي را عرضه مي كند كه مورد نياز عموم است و تنها به بخش خاصي از بازار توجه نمي كند. اين شركت برنامه بازاريابي و محصول خود را به گونه اي طرح ريزي مي كند كه مورد توجه عده زيادي از خريداران باشد. در تبليغات و توزيع به صورت انبوه عمل مي كند و مي كوشد تصوير بهتري از محصول در ذهن مردم ايجاد كند. شركت هرشي كه نوعي شكلات توليد و عرضه مي كند نمونه اي از بازاريابي يكسان را به اجرا در مي آورد.
در بازاريابي يكسان در هزينه ها صرفه جويي مي شود. هر قدر نوع محصول محدودتر باشد شركت مي تواند در هزينه هاي توليد ، انبار و حمل و نقل صرفه جويي هاي بيشتري بنمايد.
2-9-2 بازاريابي تفكيكي
شركتي كه از استراتژي بازاريابي تفكيكي استفاده مي كند بازار را به بخش هاي مختلف تقسيم نموده و براي هر بخش از بازار محصولي خاص طرح ريزي و برنامه اي جداگانه جهت بازاريابي تدوين مي كند. شركت جنرال موتورز مي كوشد خودرو هايي مناسب شخصيت هاي مختلف با درآمد هاي متفاوت توليد و عرضه كند. شركت نايكي براي گروه هاي مختلف و ورزش هاي گوناگون كفش هاي ورزشي توليد و عرضه مي كند. اين شركت ها از طريق عرضه محصولات متفاوت و اجراي برنامه هاي بازاريابي گوناگون اميدوارند در هر بازاري از يك پايگاه محكم برخوردار شوند و فروش بيشتري بنمايند. آنها اميدوارند كه در هر بازاري داراي شهرت نيكو شوند ، مشتريان نسبت به محصولات و خدمات آنها وفادار گردند و مجموعه اي از محصولات مورد نظر گروههاي مختلف را عرضه نمايند آنها مي كوشند در هر بازاري به صورت رقيبي قدرتمند در آيند.
2-9-3 بازاريابي متمركز
اين استراتژي مناسب شركت هايي است كه منابع محدود دارند. يك شركت به جاي اين كه به دنبال سهم بخش كوچكي از يك بازار بزرگ باشد مي كوشد بخش بزرگي از يك يا چند بازار كوچك را به خود تخصيص دهد. مانند شركت آش كاش كه از بزرگترين توليد كنندگان وسايل حمل و نقل فرودگاهي است ، يا شركت ديگري كه توجه خود را معطوف توليد و عرضه انواع كارت تبريك مي كند يا شركتي كه تنها نوع خاصي از نوشابه غير الكلي براي بخش كوچكي از بازار اين محصول توليد و عرضه مي نمايد. در مورد فعاليت هاي تجاري كه تازه شروع مي شود شركت براي تثبيت وضع خود و به دست آوردن جايگاهي در برابر شركت هاي رقيب بهتر است كه از بازاريابي متمركز استفاده كند.

2-10 طبقه بندي متغيرهاي بخش بندي
بررسي ادبيات بازاريابي نشان مي دهد که نويسندگان به روشهاي گوناگوني اين متغيرها را طبقه بندي کرده اند.
جدول 2-5) متغيرهاي مطرح در بخش بندي بازارهاي مصرفي
متغير
مفهوم
1- جغرافيايي
افراد كجا زندگي مي كنند.
2- جمعيت شناختي
تركيب ، جا به جايي جمعيت
3-متغيرهاي اجتماعي-اقتصادي
سن ، جنس، مذهب، طبقه اجتماعي، شغل، چرخه زندگي
4- متغيرهاي رفتاري
مصرف كنندگان عمده، تغييردهندگان برند، مصرف كنندگان سابق
5- روان شناختي
درون گرا، برون گرا، جستجو كننده هاي قوي
6- سبك زندگي
نگرش هاي گروهي، علايق و فعاليت ها در گروه بندي سبك زندگي

بطور مثال، مارکو ور ينس32(2001 ) متغيرهاي بخش بندي را به چهار گروه زير تقسيم کرده است.
1- متغيرهاي قابل مشاهده عمومي: متغيرهاي جمعيت شناختي، متغيرهاي اقتصادي-اجتماعي وغيره.
2- متغيرهاي قابل مشاهده ويژه محصول: وفاداري به مارک، فراواني مصرف وغيره.
3- متغيرهاي غير قابل مشاهده عمومي: متغيرهاي سبک زندگي، متغيرهاي روانشناختي وغيره.
4- متغيرهاي غيرقابل مشاهده ويژه محصول: مزايا، مطلوبيتها، ترجيحات وغيره.
درحاليکه ماسون وازل33 متغيرهاي بخش بندي را به در گروه زير تقسيم کرده اند.
1- مصرف کننده گرا34: مانند، متغيرهاي جغرافيايي، متغيرهاي جمعيت شناختي، متغيرهاي جمعيت شناختي.
2- مصرف گر35ا: مانند، منافع موردنظر مشتريان،ميزان مصرف، موقعيت مصرف، مارک مصرفي. ويا نويسندگاني مثل کاتلر وآرمسترانگ، سالمون اين متغيرها را درچهار گروه(جمعيت شناختي، جغرافيايي، روانشناختي ورفتاري) طبقه بندي کرده اند. البته بين طبقه بندي کاتلر وآرمسترانگ وطبقه بندي سالمون تفاوت جزئي وجود دارد. بطور مثال کاتلر وآرمسترانگ طبقه اجتماعي را جزءمتغيرهاي جمعيت شناختي مي داند.
صرف نظر از تفاوت هاي جزئي، در اکثر متون بازاريابي ازاين نوع طبقه بندي استفاده کرده اند، بنابراين اساس کار در اين تحقيق براين نوع طبقه بندي استوار است که بطور کامل زير توضيح داده مي شود.
2-10-1 بخش بندي بر اساس متغيرهاي جمعيت شناختي
بخش بندي بر اساس متغيرهاي حمعيت شناختي بدان معني است که بايد بازار را بر اساس متغيرهايي چون سن ، جنس ، تعداد اعضاي خانواده ، چرخه حيات خانواده ، درآمد، شغل ، ميزان تحصيلات ، مذهب،نژاد، و مليت طبقه بندي کرد. عواملي که در طبقه بندي بازار بر حسب متغيرهاي جمعيت شناختي به کار برده مي شوند بيشتر از همان عواملي هستند که به هنگام طبقه بندي بازار بر حسب گروه يا نوع مشتري مورد استفاده قرار مي گيرند. يک دليل اين است که نيازها ، خواسته ها و ميزان مصرف با متغيرهاي عمومي و نژادي ( ترکيب جمعيت) فرق مي کند. دليل ديگر اين است که متغيرهاي جمعيت شناختي را راحت تر مي توان اندازه گيري کرد. حتي هنگامي که متغير هاي ديگري مثل شخصيت يا رفتار به عنوان مبناهايي براي بخش بندي بازار مورد توجه قرار گيرند. ويژگي هاي اين گروه ها را بايد شناسايي کرد تا بتوان اندازه يا بزرگي بازار مورد نظر را تعيين و فعاليت هاي خود را با کارايي بالايي ارائه کرد.
دلايل استفاده از اين روش :
1- نيازها وخواسته ها و ترجيحات وميزان مصرف با متغيرهاي عمومي ونژادي( ترکيب جمعيت) ارتباط نزديکتري دارد.
2- متغيرهاي جمعيت شناختي راحتر وساده تر اندازه گيري مي شوند.
معايب اين روش:
1- خصوصيات دموگرافيگ ماهيت توصيفي دارند.
2- داده هاي دموگرافيگ به صورت خام هستند.
3- بسياري از داده هاي دموگرافيگ در دسترس نيست ( بخصوص در کشورهاي عقب افتاده و در حال توسعه).
4- بايد از همه داده هاي دموگرافيگ در کنار هم استفاده کرد و به صورت منفرد مفيد نيستند.
5- در داده هاي جمعيت شناختي نفوذ خصوصيات اجتماعي- رواني ناديده گرفته مي شود.
2-10-1-1 سن :با بالا رفتن سن ، نيازها و خواسته هاي مصرف کننده تغيير مي کند . برخي از شرکت ها بازارهاي خود را بر اساس گروههاي سني مصرف کنندگان طبقه بندي و براي گروههاي سني مختلف محصولات مناسبي توليد و عرضه مي کنند. به عنوان مثال شرکت ساندويچ مک دونالد براي تبليغ محصولات مختلف رسانه هاي عمومي را به گونه اي انتخاب مي کند که مورد توجه گروههاي سني مختلف مانند کودکان، نوجوانان، جوانان ، افراد بالغ و سالخورده قرار گيرد. در تبليغاتي که هدف نوجوانان هستند از موسيقي تند استفاده مي شود و براي افراد سالخورده موسيقي ملايم پخش مي شود36. تحقيقات نشان مي دهد که نمي توان نتيجه گيري واحدي را در مورد نوع ارتباط بين سن و بخش بندي مشتريان بيان کرد. بنابراين تنها مي توان فرض کرد که مشخصه سن مي تواند جزءمشخصات موثر بر بخش بندي مشتريان باشد اما نوع و ميزان اين تاثير از قبل مشخص نيست.
2-10-1-2 جنسيت :شرکت هاي که بازار خود را بر حسب جنس گروهها بخش بندي کرده اند ، نوع پوشاک، وسايل آرايش و مجله ها را بر اساس خواسته ها و نيازهاي گروههاي سني خاص در نظر مي گيرند. به تازگي برخي از بازارياب ها به گروههاي سني خاص توجه زيادي کرده اند. با وجود اينکه عطريات و مواد خوشبو کننده براي هر دو جنس توليد و عرضه مي شد، ولي امروزه برخي از شرکت هاي توليد کننده محصولاتي را با نام و نشان تجاري خاص ، براي هر يک از اين دو گروه جنسي، توليد و عرضه مي کنند. نخست شرکت پراکتراندگمبل يکي از محصولات خوشبو کننده خود را خاص زنان توليد ، بسته بندي و تبليغ کرد. در صنعت خودرو سازي هم جنسيت فرد مورد توجه زيادي قرار گرفته است. در آمريکا زنان بيش از نيمي از خودروهاي نو را خريداري مي کنند و شرکت هاي توليدي 80 درصد توليدات جديد خود را باب طبع زنان آمريکايي طرح ريزي مي کنند. بنابراين در امريکا براي شرکت هاي خودرو سازي، زنان به صورت يکي از بازارهاي ارزشمند در آمده اند37. با اين وجود تحقيقات نشان مي دهد که نمي توان نتيجه گيري واحدي را در مورد نوع و ميزان ارتباط بين

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید