ميزان رفاه مشتري و جامعه توجه دارد. براي تحقق و پيشبرد مقاصد و نيات اجتماعي لازم است، فنون، روش ها و حقايق عيني بسياري را مورد توجه قرار دهيم . اين حقايق و واقعيات انكارناپذير، بخش قابل توجهي از دانش منطق را تشكيل مي دهند. واقعيت اين است كه منطق همانند ساير حوزه هاي علمي، پايه و بنيان استوار و محكمي براي بازاريابي اجتماعي فراهم مي سازد. بديهي است كه دانشي كه بر شواهد و يافته هاي تجربي و عيني تكيه نمايد ريشه در منطق دارد . البته بازاريابي اجتماعي و ساير رشته هاي مشابه آن نظير علوم تربيتي، حقوق، بهداشت و… داراي پشتوانه و بنيان محكم منطقي و عقلايي هستند و در موقعيت هاي مختلف از منطق استفاده ميكنند. آنها داراي يك نوع منطق كاربردي و عملي هستند، مانند تعدادي از رشته هاي مهندسي كه براي حل مسائل خود از رياضيات كاربردي استفاده مي كنند.از يك سو، بازاريابي اجتماعي از علوم مختلفي مانند علوم تربيتي، علوم اجتماعي، بهداشت و از سوي ديگر از بازاريابي تجاري براي كامل نمودن روش ها، مفروضات و مفاهيم خود بهره مي گيرد. هرچند بازاريابي اجتماعي تعداد قابل توجهي از مفروضات و مفاهيم خود را از رشته هاي ديگر اخذ كرده، اما با اين وجود داراي شخصيت و هويت مستقلي است(واكر،1383: 63). امروزه مي توان ارتباط و تعامل گسترده بين رشته ها را به آساني مشاهده نمود و اين ارتباط و تعامل در حال گسترش است. بنابراين، بازاريابي اجتماعي مانند ساير علوم ضمن حفظ ارتباط و تعامل خود با رشته هاي ديگر مي كوشد كه از روش ها، مفروضات، و مفاهيم علوم ديگر براي غني تر ساختن روش ها مفروضات، و مفاهيم خود استفاده نمايد. نكته مهمي كه بايد بدان توجه داشت اين است كه بازاريابي اجتماعي ناگزير است در انتخاب روش ها، مفروضات و مفا هيم رشته هاي ديگر نهايت دقت و وسواس را اعمال نمايد. ضرورت اين دقت و وسواس از اين جا سرچشمه مي گيرد كه مفروضات و مفاهيم ساير حوزه هاي علمي به ندرت مي تواند بدون حك و اصلاح و بازبيني مورد استفاده قرار گيرد. مثلا نظريه مسئوليت اجتماعي و قانوني شركت ها را زماني مي توان در بازاريابي اجتماعي مورد تأكيد قرار داد كه با مقتضيات و ضروريات بازاريابي اجتماعي منطبق گردد. بازاريابي اجتماعي با تحقيقات بازار و استفاده از روش هاي آماري مانند انتخاب نمونه براي گردآوري، طبقه بندي، تحليل اطلاعات و استفاده از آن در تصميم گيري سروكار دارد. به همين دليل، بازاريابان اجتماعي ناگزيرند به مطالعه و بررسي آمار بپردازند. آنها براي اين كه بتوانند فنون نمونه گيري در تحقيقات بازار را با نيازهاي خود منطبق و هماهنگ سازند، مجبورند ماهيت و خصوصيات اطلاعات جمع آوري شده را مورد توجه و تأمل قرار دهند. ماهيت اطلاعات موردنياز يك رشته علمي ممكن است با ماهيت اطلاعات مورد نياز رشته هاي ديگر متفاوت باشد. بازاريابي اجتماعي بايد در كنار بهره مند شدن از مفروضات و مفاهيم علوم ديگر، مفروضات و مفاهيم خود را به وجود آورد. اين مفروضات ومفاهيم ايجاد شده بايد با ماهيت و ذات بازاريابي اجتماعي هماهنگ باشد. اصل تأمين نيازهاي اساسي يا اصل حمايت از منافع مصرف كننده مي تواند به عنوان يك اصل خاص و منحصر به فرد بازاريابي اجتماعي تلقي شود و آن را به عنوان يك رشته مستقل و يكپارچه معرفي نمايد. مي توان چنين نتيجه گرفت كه تطبيق و سازگاري مفروضات، مفاهيم و روش هاي به دست آمده از علوم ديگر در كنار ايجاد مفروضات و مفاهيم خاص بازاريابي اجتماعي مي تواند آن را صاحب يك موقعيت ممتاز و برتر نمايد(مقدمي ،1382: 27).
2-5) مفاهيم اساسي بازاريابي
مفهوم بازاريابي اولين بار در قرن بيستم سازماندهي شد. وازه بازاريابي از ديد افراد مختلف داراي تعاريف متفاوتي است، از نظر يک خانم خانه دار خريد نيازهاي خانه است، ازديد بازرگان و تجار دستيابي به بازارهاي خارجي براي فروش توليدات کشورشان است واز ديد يک کشاورز فروش محصولاتش مي باشد. تمامي اين تعاريف جنبه هاي گوناگون فرايند بازاريابي را بيان مي کنند. شفرد و فوتول تعريف گستردهاي را از بازاريابي محصولات کشاورزي ارائه کردهاند. به عقيده آنها بازاريابي محصولات کشاورزي عبارت است” از مطالعه کليه عمليات و خدمات که از مرحله تصميم گيري براي توليد تا زماني که محصول به دست مصرف کننده برسد، روي محصول انجام ميگيرد”به طور کلي بازاريابي عملي است که درآن نحوه رساندن خدمات ،کالا يا محصولات از توليد کننده به مصرف کننده بررسي شده و راهکارهايي ارائه مي شود تا محصولات يا کالاها در زمان مناسب و در مکان مورد نظر و با هزينه هاي مطلوب به مصرف کننده برسد(حسابي نامتي،1384: 62). به نظر فيليپ کاتلر، برجسته ترين صاحب نظر در اين رشته ، بازاريابي عبارت است از مجموعه فعاليتهاي انسان در جهت ارضاي نيازها و خواسته ها از طريق فرايند مبادله(روستا، 1390: 68).
بازاريابي شامل مجموعه عملياتي که بر روي محصول از زماني که از مزرعه خارج شده تا به دست مصرف کننده برسد، مي باشد. اين عمليات شامل بسته بندي،درجه بندي، حمل و نقل و انبارداري،تبديل و غيره مي باشد که سه تغيير عمده هم روي محصولات صورت ميگيرد: تغيير مکان، تغيير زمان استفاده از محصول وتغيير شکل. بعلاوه در طي مسيرها و حرکت محصول از مزرعه به خانه تغيير مالکيت نيز انجام ميگيرد که وجه غير فيزيکي فعاليتهاي بازاريابي است( نجفي،1383: 18)
گاهي مفاهيم فروش و بازاريابي با يک ديگر اشتباه ميشوند. مفهوم فروش از داخل به بيرون مينگرد، اين مفهوم از توليد شروع ميکند به محصولات و کالاهاي موجود توجه دارد و به دنبال کسب فروش سود آور، تلاش هاي فروش و تبليغات پيشبردي قابل ملاحضه اي را ميطلبد. بر عکس مفهوم فروش، مفهوم بازاريابي داراي نگاهي از بيرون به داخل است. اين مفهوم با يک بازار کاملا تعريف شده آغاز مي شود و روي نيازهاي مشتريان تاکيد دارد. کليد فعاليتهاي بازاريابي را هماهنگ مي کند که به نحوي مشتريان را متاثر سازد و با تامين رضايت مشتريان سود ميآفريند(فروزنده ،1379: 44).
بازاريابي داراي چند مفهوم اساسي مي باشد:
نياز: انسان داراي نياز هاي پيچيده اي است که اين نيازها شامل نيازهاي فيزيکي، نيازهاي اجتماعي،نيازهاي شخصي و غيره است. وقتي نيازها تامين نشده باشد شخص در راه حل پيش رو به دنبال چيزي است که اول نيازها را تأمين کند و دوم تلاش کند که به نحوي نياز را تعديل کند و شدت آن را کاهش دهد.
خواسته: خواسته ها شکلي است که نيازهاي انسان تحت تاثير فرهنگ و شخصيت انفرادي به خود مي گيرد.
تقاضا: مردم تقريباً داراي خواسته هايي نامحدوداند اما در برابر منابع محدودي قرار دارند. خواسته ها زماني که با قدرت خريد همراه باشند تبديل به تقاضا مي شود.
کالا: نيازها، خواسته ها و تقاضا ها ما را به سوي کالاهايي مي کشاند که مي توانند آنها را برآورده سازند. هر چيزي که بتوان براي جلب توجه، به دست آوردن، استفاده و يا مصرف در بازار عرضه کرد و توانايي تأمين يک خواسته يا نياز را داشته باشد، کالا تلقي مي شود.
مبادله: مبادله عبارت است از دريافت چيزي مطلوب از کسي ديگر در مقابل ارائه مابه ازايي به او. مبادله فقط از انواع روش هايي است که مردم به وسيله آن کالاي مطلوب خود را به دست ميآورند.
معامله: مبادله هسته مرکزي بازاريابي است اما معامله واحد اندازه گيري بازاريابي به شمار ميآيد.
يک معامله شامل داد و ستد فايده بين طرفين معامله است. شرايط لازم براي تحقق يک معامله:
1_ وجود حداقل دو کالاي با ارزش
2_ شرايطي که روي آن توافق به عمل آيد
3_ زمان توافق
4_ مکان توافق (فروزنده ،1379).
امروزه اهميت بازاريابي بيشتر از اين نظر قابل ملاحظه است که قسمت زيادي از بهاي فروش کالا را هزينه بازاريابي تشکيل مي دهد. مطالعات نشان مي دهد که مصرف کننده حدود 50 درصد پول پرداختي را براي هزينه هاي بازاريابي پرداخت مي کند. به اين ترتيب مي توان بيان داشت که اهميت بازاريابي اگر از توليد بيشتر نباشد،قطعا کمتر از آن نخواهد بود. در هر کشوري بايد سهم قابل توجهي از نيروي فعال در بخش بازاريابي فعاليت کنند. کارخانه داران، صاحبان صنايع و کشاورزان کالاهاي گوناگون توليدمي کنند. توليدکنندگان بايد از علم بازاريابي اطلاع داشته باشند تا بدانند چه کالايي را در چه محلي و در چه زماني عرضه کنند و مشکل فروش نداشته باشند(حسابي نامتي،1384). از طرفي بازاريابي محل تبلور تمامي فعاليتهاي يک توليدکننده براي دريافت سود به دست آمده از توليداست. در اين راستا بازاريابي محصولات کشاورزي به دليل ويژگيهاي خاص اين محصولات که در بر گيرنده فساد پذيري، فصلي بودن و تقاضا براي همه فصلهاست، اهميت خاصي پيدا مي کند(ميرزايي، 1379).
2-6 )بازنگري مجدد به مفاهيم بازاريابي اجتماعي
توسعه مفهومي باعث ارزيابي مجدد مديريت بازاريابي سنتي و ايجاد مرزي بين کالاها و خدمات شد. بدين ترتيب محصولات شامل کالاهاي محسوس و خدمات نامحسوس شد(گلداسميت18 ،1999).
بسياري از مديران بازاريابي اساس روابطشان را با مشتريان برمبناي رويه اي که “فردگرايي”، “مشتري گرايي انبوه” يا ” شخصي سازي” نام دارد، قرار مي دهند. هسته انجام اين سبک، تطبيق کالاها و خدمات با نيازها و خواسته هاي تک تک مشتريان است، نه اينکه يک نوع کالا و خدمت براي همه مشتريان ارائه شود. بدين ترتيب مي توان شخصي سازي را نيز به عنوان يکي از عوامل بازاريابي در کنارمحصول، قيمت، ترفيع، مکان، پرسنل، داراييهاي فيزيکي و رويه ها (فرآيندها) فرض کرد(گلداسميت19 ،1999).
هدف بازاريابي اين است که چيز غيرضروري را بفروشد”، “هدف شرکت، ايجاد مشتري است” و”تنها کانون” سودده، مشتري است”، بنا بر اين “هر کسب‌و‌کاري فقط دو وظيفه‌ي اصلي دارد؛ بازاريابي و نوآوري، چون بازارابي “و نوآوري نتايجي را به همراه دارد و باقي آن‌ها هزينه است.
پروفسور فيليپ کاتلر، پدر بازاريابي نوين، اين تئوري را به بهترين شکل اصلاح مي‌کند:
در سي سال گذشته تعداد زيادي از شرکت‌ها نشان داده‌اند که مي‌توانند همزمان هم سودآوري داشته باشند و هم در ساخت دنيايي بهتر و با کيفيت زندگي بهتر براي همه‌ي افراد بشر سهيم باشند! براي اين کار به دنبال آرمان هاي اجتماعي مفيد براي بازار خود هستند و از طريق بازاريابي اجتماعي، هم مفيد هستند و هم سودآور. بازاريابي اجتماعي براي حفاظت از محيط زيست، نمايانگر بهترين تفکر موجودِ چهار نفر از برجسته‌ترين صاحب نظران جهان در حوزه‌ي بازاريابي اجتماعي ـ فيليپ کاتلر، نانسي لي، مکنزي مور و شولتز ـ پيرامون چگونگي استفاده ي زيرکانه از فناوري‌هاي موجود به منظورداشتن شيوه‌ي زندگي پايدار مي‌باشد.
مباحث بازاريابي اجتماعي به همان ميزان که مي‌تواند در تصميم‌گيري‌هاي کلان مديران ارشد دولتي، استاني و يا مديريت شهري تأثيرگذار باشد، راه‌حل‌هايي را نيز براي مشارکت عمومي و آگاهي عامه‌ي مردم ارائه مي‌کند تا فرهنگ مصرف استفاده‌ي صحيح را بتوان در کل جامعه توسعه بخشيد. شايد بتوان گفت بازاريابي اجتماعي مي‌تواند يکي از ارکان انکارناپذير اين قرن براي ساخت جهاني بهتر باشد. با توجه به اين رويکرد و به منظور داشتن شيوه‌ي زندگي پايدار در جامعه‌ي جهاني که به سمت جمعيت ? ميليارد نفري پيش مي‌رود، مطالعه‌ي درباره بازاريابي اجتماعي يک ضرورت به نظر مي‌رسد( کاتلر، آر. لي، ????).
2-7 ) اهداف بازاريابي اجتماعي
هدف نهائي بازاريابي اجتماعي، بهبود رفاه فردي و اجتماعي است نه سودآوري سازمان و اين چيزي است که بازاريابي اجتماعي را از ساير ابعاد بازاريابي متمايز ميکند. تاکيد بر جامعه و افراد نکته ديگري است که بازاريابي اجتماعي به آن اهميت ميدهد. بازاريابي اجتماعي نه تنها بر

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید