دارد.
1-11-2) قلمرو مکاني
قلمرو مکاني پژوهش استان کرمانشاه مي باشد.
1-11-3) قلمرو زماني
پژوهش حاضر به لحاظ عملياتي در محدوده زماني سال93-92 صورت گرفته است.

فصل دوم
ادبيات و پيشينه پژوهش

2-1)مقدمه
امروزه انديشمندان و صاحبنظرا ن علوم مختلف علاقه مندند كه درباره ماهيت دانش زيرمجموعه خود به مطالعه و تحقيق بپردازند و ماهيت دانش و حوزه علمي مورد علاقه خود را شناسايي و تعريف نمايند، ارتباط و تعامل آن را با علوم ديگر مورد توجه قرار داده و يك چارچوب نظري منسجم و يكپارچه براي دانش زيرمجموعه خود پاي هريزي نمايند. شواهد و دلايل كافي و قانع كننده اي وجود دارد كه نشان مي دهد آنها با انجام مطالعات فلسفي قصد دارند مفروضات پايه اي، مفاهيم بنيادي و روش هاي جزئي و كلي دانش زيرمجموعه خود را تعريف كنند و به رسالت يا مأموريت اصلي آن نائل شوند . آنها نيك مي دانند بدون برخورداري از يك چنين نگرش و رويكرد اساسي قادر نخواهند بود علت وجودي آن را تشخيص دهند . اين رويكرد پديده تازه و ناشناخته اي نيست و نزديك به چندين قرن است كه توجه انديشمندان و صاحبنظران علوم مختلف را به خود جلب كرده است. فرانسيس بيكن، فيلسو ف نامدار انگليسي و بنيانگذار فلسفه تجربي جزو نخستين افرادي بود كه كوشيد با توسل به فلسفه و مطالعات فلسفي، مفروضات، مفاهيم و روش هاي علوم نوين را صورتبندي و تعريف نمايد . بيكن عقيده داشت كه هدف علم تهذيب انسان و هدايت او در مسير سعادت و خوشبختي است . بنابراين، مي توان استدلال كرد تا وقتي كه يك انديشمند و صاحبنظر به ماهيت علم زير مجموعه خود پي نبرد و نقاط ضعف و قوت آن را تشخيص ندهد، نمي تواند اميدوار شود كه درباره قالب و محتواي آن، درست اظهار نظر نمايد و نخواهد توانست به پرسش ها و ابهامات مطرح شده پيرامون آن دانش پاسخ گويد(اماني ،1393). ما در اين فصل به بررسي واژه ها و اصطلاحات مرتبط در عنوان پژوهش حاضر و همچنين پيشينه مطالعات مرتبط با آن خواهيم پرداخت .

2-2) عوامل موثر در بازاريابي اجتماعي و مولفه هاي آن :
رسالت اصلي بازاريابي اجتماعي تأثيرگذاري بر رفتارهاي اجتماعي و انساني است . در بازاريابي اجتماعي كسب سود و منافع شخصي اولويت اصلي به شمار نمي رود. به عبارت ديگر، تأكيد بازاريابي اجتماعي تنها ارضاء نيازها و خواسته هاي افراد اجتماع از طريق فرآيند مبادله و داد و ستد نيست؛ بلكه هدف و مقصد والاتري دارد و آن تأثيرگذاري بر اعمال و رفتار افراد در اجتماع است.
همان گونه که در بازاريابي بحث 4P مطرح مي شود در بازاريابي اجتماعي نيز اين عوامل ، اما در حيطه مسائل مهم در بازاريابي اجتماعي بازهم رونمايي مي کند با اين تفاوت که در بازاريابي تجاري و اجتماعي تفاوت هايي وجود دارد که در جدول زير بيان شده است:
جدول 2-1 تفاوتهاي عمده بازاريابي اجتماعي وبازاريابي تجاري
بازاريابي اجتماعي
ازاريابي تجاري
بازارياب مي خواهد کار خوب ومثبتي انجام دهد
بازارياب مي خواهد پول در آورد
هزينه به وسيله ماليات واهدا کنندگان مالي تامين مي شود
هزينه به وسيله سرمايه گذار تامين مي شود
بازار ياب در برابر عموم مردم مسئوليت پذير وپاسخگوست
بازار ياب به طور خصوصي ودر برابر جمعي محدودي مسئوليت پذير و پاسخگوست
اجرا سخت ومشکل است
اجرا براساس سود وسهم در بازار اندازه گيري مي شود.
اهداف رفتاري بلند مدت دنبال مي شود.
اهداف رفتاري کوتاه مدت دنبال مي شود.
اغلب رفتارهاي مبهم وپيچيده هدف گذاري مي شوند.
به طور معمول محصولات وخدمات غير پيچيده ارايه وفراهم مي شود.
مديران از خطر کردن اجتناب ودوري مي کنند.
مديران از خطر استفاده مي کنند.
تصميم گيري مشارکتي است
تصميم گيري سلسله مراتبي است.
روابط بر اساس اعتماد شکل مي گيرد.
روابط اغلب براساس رقابت شکل مي گيرد.
ادبيات مربوط به متغير هاي اصلي پژوهش
2-2-1) اثربخشي :
عبارت است از درجه و ميزان نيل به اهداف تعيين شده. به بيان ديگر اثربخشي نشان مي‌دهد که تا چه ميزان از تلاش‌هاي انجام شده نتايج مورد نظر حاصل شده است. اين واژه کاربري زيادي در تعريف و اندازه گيري بهره وري دارد. ارائه كارا و موثر خدمات ،دانش و مهارت لازم براي انجام خدمت ، توانايي محصول در رفع نياز مشتري(Bahia et al , 2000). ميزان تناسب با مقصود ؛ ميزان تأمين مقاصد تعريف شده توسط يك چيز، شخص، محصول يا برنامه يا ميزان پاسخگويي به نيازهاي آنهايي كه از آن تأثير مي‌پذيرند .كارشناسان در زمينه مدل‌ها و معيارهاي اثربخشي، يك رويكرد چند بعدي را جهت دستيابي به اثربخشي در سازمان‌هاي مدرن پيشنهاد كرده‌اند؛ بدين معنا كه به‌كارگيري يك معيار واحد، براي تمام مراحل چرخه زندگي مناسب نيست و هيچ معيار واحدي وجود ندارد؛ كه بتواند نيازهاي همه افراد را برآورده سازد، به‌خصوص اينكه منافع آنها رقابتي بوده و متفاوت از يكديگرند. سازمانهايي كه از مديريت خوبي برخوردارند، معيارهاي اثربخشي را به‌گونه‌اي با يكديگر تركيب و هماهنگ مي‌نمايند تا با نيازهاي آن موقعيت تناسب داشته باشند. مديران، بايد به‌طور دائم ورودي‌ هاي مورد نياز خود را تعيين كرده و آنها را از طريق اعضاي استراتژيك فراهم آورند. زماني‌كه اطلاعات به‌دست آمده از اين طريق، با فلسفه و رسالت اصلي ادغام گردد، مديريت قادر خواهد بود تا تركيبي از معيارهاي مناسب اثربخشي را براي محصولات و خدمات خود استنتاج نمايد(کريتنر،1386 :546).
اثربخشي به معني هدايت منابع به سوي اهدافي كه ارزشمندترند. براي مثال تمركز روي نتايج؛ انجام كار صحيح در زمان صحيح؛ كسب اهداف كوتاه مدت و بلندمدت مي باشد. در اين رابطه اثربخشي فردي را متغيرهاي خروجي مي دانند كه براي سنجش افراد استفاده مي شوند مانند انعطاف پذيري و اثربخشي سازماني و توانايي سازمان در ارضاي حداقل انتظارات ذي نفع ها براي كسب اهداف كوتاه مدت و بلندمدت.به طور كلي اثربخشي سازماني دستيابي به اولويت ها و اهداف چندگانه در چارچوب نظام ارزشي مشترك با فرهنگ سازماني است به گونه اي كه كسب اهداف از نظر هزينه و زمان بهينه باشد و رضايت خاطر ذي نفع هايي را كه در جهت كسب اهداف تلاش مي كنند را فراهم نمايم(رضائيان،????: 48).
Product 2-2-2)اعتماد:
مفهوم اعتماد از ديرباز در کانون توجه پژوهشگران بازاريابي بوده است. در دهه‌هاي 50 و60 محققان اهميت اعتماد را در روابط تجاري شناسائي كرده اند. در دهه 70 تلاش در شناسائي اهميت اعتماد بصورت ميداني بوده است. در طي دهه 80 اعتماد در زمينه‌هاي متعدد بسياري وارد شد. بنابراين مفهوم اعتماد يك مفهوم بسيار قديمي بوده و متون بسياري پيرامون آن نوشته شده است با اين وجود هنوز هم كارهاي بسياري باقي مانده و زمينه هاي زيادي جهت تحقيق وجود دارد. بررسي اعتماد در روابط دو جانبه خريدار-فروشنده يكي از همين زمينه ها مي باشد(Svensson, 2001: 435.).اعتماد با رويکرد آينده نگر خود اينک جايگزين بسياري از عناصر مورد تاکيد قديمي مانند وابستگي، سرمايه گزاري در معاملات ويژه و رضايت گرديده است. نخست مفهوم سازي و بيان اهميت اعتماد در شکل دهي و حفظ روابط بلندمدت و دوم ايجاد مقياسي معتبر جهت سنجش اعتبار بين سازماني به روش تحليل عاملي مورد بررسي قرار گرفته است. اعتماد همواره يك عنصر تعيين كنند روابط بلند مدت خريدار- فروشنده مي‌ باشد. بحث اعتماد از بحث هاي بسيار مطرح در تجارت است. اعتماد يك جزء اساسي و لاينفك روابط اجتماعي است. با افزايش اهميت بازاريابي ارتباطي و مديريت ارتباط با مشتري بحث اعتماد نيز اهميت بيشتري يافته است. بازاريابي رابطه اي يعني ايجاد، توسعه و حفظ تعاملات سودمند با مشتري. موفقيت بازاريابي رابطه اي در گرو اعتماد مي ‌باشد چرا كه نقش مهمي را در تكامل روابط تجاري دارد. در واقع بيشترين ارزش و اهميت اعتماد در بازاريابي به ايجاد و مديريت روابط دو جانبه بر مي گردد(Sin, leo,2005:1277).اعتماد موضوعي يكسويه و مستقيم نيست و اهميت دو جانبه دارد در حاليكه متون مختلف از سناريوهاي متفاوتي جهت سنجش اعتماد طرفين استفاده شده است. سونسون16 معتقد است ميتوان تحقيقات پيرامون روابط خريدار-فروشنده را بر اساس جهتگيريشان نسبت به موضوع اعتماد، به چهار دسته تقسيم كرد كه در شكل زير قابل مشاهده مي باشند:

اعتماد تامين کنده

اعتما دو جانبه

اعتماد

فروشنده

عدم اعتماد

اعتماد مشتري نهائي

عدم اعتماد

عدم اعتماد
اعتماد

خريدار

جدول 2-2 : ماتريس طبقه‌بندي تحقيقات پيرامون اعتماد در روابط خريدار-فروشنده، منبع:اسونسون،2001
2-2-3) قابليت دسترسي :
اهميت سهولت دسترسي مشتري به کالا امري مهم در بازاريابي اجتماعي محسوب مي شود. وقتي کالا به سهولت در دسترس مشتريان باشد او مي تواند در کالا ارزش مورد نظر خود را به راحتي پيدا کرده و ارزش مورد نظر منجر به رضايت مشتري و در نتيجه ايجاد مشتريان وفادار و مستمر براي خود خواهيم شد. مفهوم بازاريابي اجتماعي در اين سيستم فراتر از توليد محصولات خوب ، قيمت گذاري مناسب و سهولت دسترسي مشتريان به کالا مي باشد زيرا شرکتها به ارتباط مستمر با مشتريان خود نياز داشته و براي اين موضوع بايد از متخصصين تبليغات و روابط عمومي استفاده کرده تا مشتريان را به خريد ترغيب کرده و لذا تعيين يک بودجه اختصاصي به اين امردر بازاريابي اجتماعي مسئله بسيار مهمي مي باشد.
2-2-4) قيمت
قيمت تنها عنصري است که درآمد ايجــاد مي کند. قيمت کالا بايد به گونه اي تعيين شود که ضامن بقاي شرکت با توجه به حداکثر سود مورد انتظار باشد، لذا براي بدست آوردن رهبري بازار بايد قيمت گذاري پايين با توجه به کيفيت کالا مورد نظر کارشناسان مربوطه قرار گيرد. قيمت کالا اساساً مقدار پولي است که براي کالا يا خدمت به ازاي استفاده از آن توسط مصرف کنندگان پرداخته مي شود ، قيمت تنها رکن از عناصر بازاريابي است که باعث ايجاد درآمد مي شود وليکن بقيه عناصر بازاريابي همگي داراي هزينه هستند، لذا قيمت گذاري کالا بدون توجه به ساير ارکان بازاريابي و تغييرات بازار کار اشتباهي است.In social marketing price relates to the costs that the target در بازاريابي اجتماعي قيمت مربوط به هزينه هايي است که به هدفaudience have to pay and the barriers they have to overcome to مخاطب مربوط است و موانع آنها براي غلبه بر به اتخاذ رفتار مورد نظر، و اين هزينه ها مي تواند رواني (به عنوان مثال ، تاکيد بر اثر سيگار)، فرهنگي، اجتماعي (به عنوان مثال، فشار دوستان به امور غير عرف)، موقتي (به عنوان مثال لغو استفاده از خودرو براي مدارس در جهت کاهش استفاده از خودرو شخصي)، مالي و فيزيکي (به عنوان مثال هزينه پيوستن به يک باشگاه ورزشي ). مهمترين بخش قيمت گذاري ، ارزيابي قيمت هاي بالا ، پايين و يا حدود قيمت هاي رقبا است ، البته يک شرکت بايد ساير فاکتورها مثل قيمت تمام شده يک کالا ، تقاضاي مشتري و نياز به تخفيف هاي احتمالي را مد نظر قرار دهد. تمامي سازمان ها و شرکت ها، براي کالاها و خدماتي که عرضه مي‌دارند قيمتي تعيين مي‌کنند. اين قيمت ممکن است در قالب مفاهيم گوناگوني مانند شهريه، آبونمان، حق العمل، اجراه بها، خريد و … عنوان ‌شود. قيمت تنها عاملي است که موجب ايجاد درآمد مي‌شود. همچنين قيمت انعطاف‌‌پذيرترين عامل بازاريابي شناخته مي‌شود چراکه مي‌توان به سرعت آنرا تغيير داد. اگرچه رقابت بر سر قيمت يکي از مسئله‌هاي عمده‌اي است که شرکت ها با آن روبه‌رو مي‌شوند، اما بسياري ار شرکت ها نمي‌توانند اين مسئله را به شيوه‌اي عالي حل کنند. با همتراز شدن‌ کيفيت‌ کالاهاي‌ شرکت هاي‌ مختلف‌ و تشديد رقابت، عنصر قيمت‌ به‌ يکي‌ ا

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید