ز مهمترين‌ عوامل‌ موثر بر حفظ‌ و جذب‌ مشتريان‌ و وفاداري‌ و رضايت‌ آنها تبديل‌ شده‌ است.
2-2-5) محصول
در بازاريابي اجتماعي نشان دهنده پيشنهاد رفتاري ساخته شده براي رسيدن به هدف در اولين فرصت و اغلب شامل موارد غير قابل لمس مانند اتخاذ يک ايده يا رفتار است. يا ارائه محصول مشهود مانند پنجره دوجداره براي تشويق افراد جهت حفاظت اعصاب در مکان هاي داراي سرو صداي زياد. از زماني که مارکتينگ يک علم غيرقابل انکار در توسعه کسب‌وکار شناخته شده‌است، يک قرن نمي‌گذرد! اين در حالي‌ست که فروش کالا از اولين سال‌هاي ساکن شدن جوامع انساني با مبادله کالا به کالا، قدمتي چند هزار ساله دارد. ولي با تمام اين تفاسير مقول? مارکتينگ و بازاريابي در همين سال‌هاي گذشته دستخوش تغييرات زيادي بوده‌است.
در برهه‌اي از زمان ايجاد مارکت تنها به معني توليد محصولي ختم مي‌شد که شايد تا به آن روز وجود نداشت و مارکتينگ فقط به استراتژي توليد انبوه ختم مي‌شد. مشتريان نيز چاره‌اي جز خريد تعداد محدودي از کالا و خدمات نداشتند و توليد محصول جديد آن قدر انحصاري بود که تضميني قاطع براي موفقيت يک برند بود.جهت به تصوير کشيدن وضيعت آن زمان مي‌توان به اين جمله از فورد بنيانگذار کارخان? اتوميبل‌سازي فورد اشاره کرد: (مشتريان مي‌توانند اتومبيل خود را به هر رنگي انتخاب کنند بشرطي که آن رنگ مشکي باشد).
در دور? بعد با توسعه علم و فناوري و در پيِ آن خروجش از انحصار شرکت‌هاي بزرگ و کشورهاي صاحب صنعت، رقابت در بين صاحبان برند و خدمات شکل ديگري گرفت. اين موضوع بي‌درنگ باعث گرديد مشتري در راس توجه قرار گيرد و صاحبان برند را به اين فکر بياندازد که با نيازسنجي مشتريان و توليد کالا و ارائه خدماتي جديد در راستاي رفع نياز مشتريان، از ديگر رقباي خود پيشي بگيرند.
در دوره ما با پيشرفت روزافزون تکنولوژي و به قولي عصر ارتباطات، دانستن نيازهاي مشتري تنها مزيت رقابتي براي برتري نيست؛ بلکه در اين عصر شرکت‌هايي ليدر و پيشروي بازار هستند که محصول و خدمتشان نيازي ايجاد کند که تا به آنروز بعنوان نياز مطرح نبوده‌است، بلکه با ارائه اين محصول در بازار باعث مي‌شوند که محصول ايجاد شده تبديل به نياز اساسي مشتريان شود.ملموس ترين مثال براي اين نوع از مارکتينگ را مي‌توان Redbull و امثال آن دانست، در زماني که تمامي مردم نياز به رفع تشنگي خود را با آب و نوشابه برطرف مي‌کردند، مايعي را خلق کرد که امروزه آنرا در هم? فروشگاه‌ها، سوپرمارکت‌ها و اماکن ورزشي مي‌بينيم و نامي ندارد جز “نوشابه انرژي زا”!و يا در عصر تکنولوژي اين ويژگي را مي‌بايست به فيسبوک نسبت داد که در بدو ورودش براي رفع نياز جامعه چند ميلياردي طراحي نشده بود. اما امروزه نيازي را در ما ايجاد کرده‌است که بعنوان يکي از ضروري‌ترين نيازهاي روزان? فردي، اجتماعي و شغلي‌مان مي‌بايست قبل از صبحانه و يا قبل از خواب به آن سر بزنيم!
سرآمدِ اين نوع از محصول را مي‌توان به برند اپل نسبت داد و در آخر مي‌توان گفت برندهايي در بازار امروز موفق هستند که موارد ذيل را سرلوحه خود قرار دهند:
“ما در حال توليد محصولاتي هستيم که ويژگيهاي آن نيازي براي مشتري ايجاد کرده که تا بحال نيازش نبوده” و تعريف محصول و خدمات در دوران ما چيزي دور از پيام زير از يک شرکت پيشرو نيست:
(مشتري با مصرف هر محصول جديد ما، موردي به نيازهايش اضافه شده است، لذا ليست نيازسنجي رقباي ما پُر شده است از نيازهاي جديدي از طرف مشتريان، که ما براي آنها ايجاد کرده‌ايم).
2-2-6) تنوع :
از جمله چالش هاي اساسي سازمان هاي امروز رقابت است که نه تصادفيست و نه مبتني بر اقبال و بخت است. براي پيروزي در اين عرصه تدابيري نظير انعطاف پذير ساختن سيستم هاي توليد در راستاي پاسخگوئي به نيازهاي بازار مورد تاکيد قرار گرفته و اينگونه انعطاف ها فقط با برخورداري سازمان از ويژگيهاي مناسب از جمله ساختار مطلوب ميسر است به عبارت ديگر استراتژي هاي جديد ساختار سازماني مناسب را مي طلبد.ساختار وسيله اي براي حصول اهداف بلند مدت و کوتاه مدت سازمان و استراتژي به عنوان فرآيند تعيين اهداف بنيادي بلند مدت،اتخاذ شيوه کار و تخصيص منابع لازم براي تحقق اين اهداف تعريف مي شود.ساختار و استراتژي رابطه اي بسيار نزديک با هم دارند، بصورتي که در حال حاضر استراتژي يکي از عوامل اصلي تعيين ساختار به حساب مي آيد و بازنگري ساختار اداري سازمانها در راستاي هدفهاي سازمان يک نياز بايسته است. تنوع محصولات دامنه ، سازگاري و نوآوري را در هم مي آميزد. .( Glaveli et al ,2000)
2-2-7) ترويج :
ترويج در ارتقاء زمينه بازاريابي اجتماعي وسيله اي است که براي تغيير رفتار مخاطبان هدف است . به عنوان مثال، تبليغات، روابط رسانه اي، پست مستقيم و فردي. . . را مي توان برشمرد. (گوردون17،2012). استراتژي ترويج بر انتقال اطلاعات به مشتريان بالقوه متمرکز است .روش هاي اصلي ترويج عبارت است از : تبليغات ، فروش مستقيم شخصي ، روش هاي ارتقاي فروش و روابط عمومي .ذکر اين مطلب ضروري است که بازاريابي ترکيبي از تبليغات و مجموعه اي از ديگر چيزهاي اضافه شده بر آن ، نظير بسته بندي ، ترويج ، تحقيق بازار و تهيه يک محصول جديد ، نيست .بازاريابان تمامي آن کارها را انجام مي دهند . آنها ابزار بازاريابي هستند ، ولي ابزار خود بازاريابي نيست.بازاريابي ، استفاده از ابزار است . بازاريابي تصميم گيري درباره آنچه بايد انجام شود و سپس استفاده صحيح از ابزار به بهترين شکل براي تحقق آن است.
2-3) مفهوم بازاريابي اجتماعي:
کمربند ايمني را ببنديد، ميوه و سبزيجات مصرف کنيد، خودروي شخصي را فراموش کنيد، از اتوبوس استفاده کنيد، مواد بازيافتي را جدا کنيد، مصرف انرژي را کاهش دهيد. تمام اين فعاليت ها نياز به يک فرد يا جامعه دارند تا رفتاري را به منظور بهبود کيفيت زندگي آن فرد يا جامعه تغيير دهند. اگر مردم ايمن تر و سالم تر باشند تلاش کمتري روي سيستم هاي مراقبتي و بهداشتي انجام مي دهند. اگر مردم از وسايل حمل و نقل عمومي استفاده کنند بزرگراه ها بند نمي آيند و هوا پاکيزه تر مي ماند. اما براي وقوع اين موارد، جامعه نياز به کمک دارد. تمام مسائلي که در بالا اشاره شدند از جهاتي داراي مشابهت مي باشند از جمله:
• همگي از مسائل اجتماعي هستند که مي توانند بر رفاه فردي و رفاه جامعه موثر باشند.
• مخاطبان آن يک فرد خاص نبوده و به عموم جامعه يا يک گروه از جامعه برمي گردد.
• تمامي مسائل فوق داراي جنبه رفتاري مي باشند.
• براي دستيابي به اهداف فوق افراد بايد رفتار خود را تغيير دهند و تغيير رفتار چيزي است که بازاريابي اجتماعي به دنبال آن است.
البته هزاران راه براي رسيدن به اهداف اجتماعي وجود دارد و بازاريابي اجتماعي شامل تمامي اين شيوه هاي نمي باشد. تلاش در جهت دستيابي به اهداف اجتماعي مي تواند در دو دسته تقسيم بندي شود : رفتاري و غير رفتاري. به عنوان مثال، به منظور جلوگيري از تلفات جاده اي، يک راه، نصب کيسه هوا در خودروهاست(غير رفتاري) و يک راه، ترغيب افراد به بستن کمربند ايمني مي باشد (رفتاري). راه حل هاي غير رفتاري،گرايش به سمت فضاي تکنولوژيکي دارند و از طرف ديگر راه حل هاي رفتاري، اغلب نيازمند بازاريابي اجتماعي هستند. متخصصين سلامت عمومي دريافته اند که مردم به آساني رفتارهايشان را تغيير نمي دهند. در حقيقت مردم تمايل بيشتري براي پذيرفتن ايده هاي جديدي دارند که داراي خصوصيات زير مي باشند:
* داراي نتايج مرتبطي با گزينه هاي موجود باشد.
* خيلي پيچيده نباشد.
* با هنجارهاي اجتماعي سازگار باشد.
* افراد ديگري که آن را انجام مي دهند قابل مشاهده باشند.
بنابراين اگر ما بتوانيم شرايطي ايجاد کنيم که تغيير رفتار به صورت آسان، مفرح و مردمي باشد، در اين صورت براي ما آسانتر خواهد بود تا مردم را به انجام آن تشويق نماييم (اميري ،1391 :32).

2-4) ماهيت بازاريابي اجتماعي
بسياري از مديران بازاريابي سازمان ها، بازاريابي اجتماعي را به عنوان يكي از شاخه هاي دانش بازاريابي به شمار مي آورند. آنها بر اين عقيده اند كه مبحث بازاريابي اجتماعي مانند مباحث ديگر بازاريابي نظير رفتار مصرف كننده ، مديريت توسعه محصولات جديد، قيمت گذاري، و فعاليت هاي ترفيعي و تشويقي بايد در حوزه بازاريابي تجاري مورد بررسي و مطالعه قرارگيرد. بنابراين، از نقطه نظر آنان حوزه مستقلي تحت عنوان بازاريابي اجتماعي وجود خارجي ندارد. اين استدلال و نتيجه گيري شايد از آنجا ناشي مي شود كه بازاريابي اجتماعي كاربرد فنون بازاريابي تجاري براي تحقق اهداف و مقاصد اجتماعي است و بازاريابان اجتماعي در درجه نخست اصول و مفروضات بازاريابي تجاري را مي پذيرند و از دانش و تجربه كافي در زمينه بازاريابي تجاري برخوردارند. حقيقت امر اين است كه مطالعه بازاريابي اجتماعي به عنوان يكي از حوزه هاي وابسته به بازاريابي تجاري صحيح نيست، زيرا كه بازاريابي اجتماعي حوزه مستقلي است كه عليرغم شباهت هاي بسيار با بازاريابي تجاري، از نظر اهداف، مقاصد و سازماندهي تفاوت هاي بارز و چشمگيري با آن دارد. اگر وظايف و مسئوليت هاي بازاريابان اجتماعي را مورد مطالعه دقيق و موشكافانه قراردهيم، مشاهده مي كنيم كه بازاريابي اجتماعي ريشه در جاي ديگري دارد(سليماني،1388: 8).
درست است كه ارتباط و وابستگي نزديكي بين بازاريابي تجاري و بازاريابي اجتماعي وجود دارد و بازاريابي اجتماعي در واقع كاربرد اصول و رو ش هاي بازاريابي تجاري در اهداف و مقاصد اجتماعي است ، اما عليرغم اين واقعيت مي توان با قاطعيت اعلام كرد كه بازاريابي تجاري و اجتماعي تفاوت ماهوي و ذاتي با يكديگر دارند. مي توان در تعريف بازاريابي تجاري گفت كه فعاليتي انساني در جهت ارضاء نيازهاي افراد از طريق فرآيند مبادله است؛ اما بازاريابي اجتماعي تنها به تأمين نيازهاي جسماني و مادي شناخته شده افراد اكتفا نمي كند. در اين حوزه علمي جديد كوشش مي شود با استفاده از فنون بازاريابي تجاري راهكارها و بديل هاي مناسبي براي حل مشكلات و مسائل اجتماعي، پيشنهاد و اهداف و مقاصد اجتماعي نظير ارتقاء سطح بهداشت و رفاه مشتري در جامعه ترويج داده شود. به بيان ديگر، بازاريابي اجتماعي تنها ارضاء نيازها و خواسته هاي افراد اجتماع را از طريق فرآيند مبادله مورد تأك يد قرار نمي دهد، بلكه هدف و مقصد بالاتري دارد و آن اين است كه بر رفتارهاي فردي و اجتماعي تأثير بگذارد. وظيفه بازاريابي اجتماعي اين است كه به جاي ترغيب مشتريان به خريد بيشتر كالاها و خدمات توليدي، اين نكته را بياموزند كه مردم چه كالاهايي را بايد بخرند و نيا زها و خواسته هاي اصلي آنها چيست(وينريچ،1380 :22). بازاريابي اجتماعي خدمت به عموم مردم و مبنايي براي ارائه خدمات و امكانات رفاهي است. تكيه و اتكاء بازاريابي اجتماعي بر واقعيت ها و شواهد موجود در اجتماع است . بنابراين، مي توان ادعا كرد كه بازاريابي اجتماعي ريشه در واقعيت ومنطق دارد و روش ها، مفروضات و مفاهيم مطرح شده در آن پشتوانه منطقي و عقلايي دارند. از طرف ديگر، بايد گفت كه هرچند بازاريابي تجاري و اجتماعي ازنظر اهداف، وظايف، كاركردها و روش هاي مورد استفاده با يكديگر تفاوت دارند، اما با اين وجود آنها مكمل يكديگرند. بنابراين مي توان نتيجه گرفت كه هدف ها، مقاصد، نيات، كاركردها، ابزارها و روش هاي بازاريابي اجتماعي تنها با بررسي و مطالعه بازاريابي تجاري به دست نمي آيند و بايد به مطالعه و بررسي موشكافانه و هوشمندانه بازاريابي اجتماعي و ارائه راهكارها و بديل هاي مناسب آن پرداخته شود. بازاريابي اجتماعي به پيشبرد اهداف اجتماعي و رفاهي و ارتقاء

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید