– Economic Globalization
در تحقيقاتي که در مورد ارزش مشتري1 و رضايت مندي مشتريان انجام گرفته بود ، محققان در اين زمينه پيشنهاد نمودند که ادراک مشتريان از نگرش خدمات در طي گذشت زمان تغيير مي کند. وودروف2 1997 در اين مورد معتقد بود که مشتريان ممکن است ارزش را در هنگام خريد به طور متفاوتي نسبت به فرايند بعد از خريد درک کنند ( Witell & Fundin , 2005 ).
ظهور اين چالش هاي نوين در فرايند کسب و کار براي بسياري از سازمان هايي که کماکان با معاملات و قوانين گذشته دست و پنجه نرم مي کنند ، تهديدي جدي و برعکس براي آن هايي که به يمن ساختار منعطف سازمان خويش قادرند هر روز خود را با خواسته هاي متغيير مشتريان منطبق سازند فرصتي طلايي را به دست مي دهد ( رضايي و ديگران ، 1384).

رضايت مشتري
بدون شک رضايت مشتري يکي از موضوعات بسيار راهبردي در دهه اخير است. اکنون که در اقتصاد جهاني ، مشتريان بقاي سازمان ها را رقم مي زنند ، شرکت ها ديگر نمي توانند به انتظار و خواسته هاي مشتريان بي تفاوت باشند ، آنها بايد همه فعاليت ها و توانمندي هاي خود را متوجه رضايت مشتري کنند چرا که تنها منبع برگشت سرمايه مشتريان هستند ، بنابراين نخستين اصل در دنياي کسب و کار امروزي ايجاد ارزش هاي مشتري پسند است ( اسکندري ، 1385 ).
يکي از راه هايي که بتوانيم مشتريان را به سازمان جذب و آنها را نگهداري کنيم اين است که از رضايت مشتريان اطمينان حاصل کنيم. سازمان ها بايد از اين مورد که کالاهاي توليدي رضايت مشتريان و نياز و خواسته هاي آنها را برآورده مي کند ، اطمينان يابند ( Bhattacharry & Rahman , 2004 )

1- Customer Value
2- Woodruff
موسسات آکادميک به مفهوم رضايت مشتري در آموزش هاي خود اخيراً توجه بسياري مبذول داشته اند ( Brown & Cligent , 2000 ) به همين دليل روحيه کار آفريني1 را به عنوان يکي از عوامل اصلي رضايت مشتري در اقتصاد جديد ارائه نموده اند ( Wilson, 2000 ; Kelsey &Bond , 2000 )
داده هاي جمع آوري شده در مورد رضايت مشتري اغلب اوقات براي اين منظور که چگونه سازمان ها توانسته اند نياز هاي مشتريان را شناخته و به بهترين نحو ارضاء نمايند بکار گرفته مي شود (Kelsey &Bond , 2000 ).
دمينگ( Deming ) 1986 اولين بار چارچوبي را براي تعيين سطح رضايت مندي مشتريان ارائه نمود که براي بهبود رضايت مندي در سازمان راهنماي بسيارمهم و خوبي بود. دمينگ يک روش بازاريابي کلي نگر2 را براي مديريت کيفيت ارائه نمود و آن را مديريت کيفيت جامع ( TQM )3 نام گذاري کرد.
مديريت کيفيت جامع به عنوان يک سيستم مديريت تعاملي و استراتژيک در نظر گرفته مي شود که براي به دست آوردن رضايت مشتري تمرکز نموده است و به دنبال بهبود مداوم فرايند ارائه کالا و خدمات و دخالت کامل کارکنان در تلاش هاي تيمي در سازمان مي باشد ( Schulz & Masters,1997 ; Kelsey &Bond,2001 ).
ايشيکاوا ( Ishikawa ) 1990 به اهميت رضايت مشتري پي برد و رضايت مشتري را به دو مقوله نگرش معکوس4 و آينده گرا5 تقسيم نمود.
نگرش معکوس به کاستي هاي جريان انجام کار ، نقصان ها ، و انجام کارهاي دوباره که نتايج آنها مستقيماً به عدم رضايت مشتريان باز مي گردد ، اشاره دارد.
از سوي ديگر رضايت مندي آينده گرا به نگرش مثبت ، نقاط فروش و ويژگي هاي کالاها مانند کاربرد ساده ،
طراحي عالي که باعث تقدم اين محصولات نسبت به آنچه رقبا ارائه مي دهند باز مي گردد. برآورده نمودن کامل

1- Entrepreneurship
2- Holistic Marketing
3-Total Quality Management
4-Backward-Looking
5-Forward-Looking
اين نيازها مي تواند باعث رضايت مندي مثبت مشتريان باشد ( Kano,2001 ).کانو و همکارانش 1996 شباهت نسبي را در نگرش معکوس و نگرش آينده گراي عدم رضايت مندي نيروي انساني در برابر رضايت مندي که با استفاده از تئوري هرزبرگ1 1969 عرضه شده بود ذکر نمودند ، آنها با استفاده از تئوري هرزبرگ توانستند عوامل ساختاري رضايت مشتريان را آشکار نمايند. آنها جزئياتي را عرضه نمودند که جنبه هاي دو طرفه رضايت مشتري را در افزايش کيفيت در نظر داشت ، که کيفيت بايد2 و کيفيت جذاب3 ( Kano , 2001 ) ناميده شدند.
رضايت مشتري به عنوان نتايج به دست آمده از کالاها و خدمات عرضه شده براي پاسخ به نيازهاي مشتريان و زماني که سازمان براي محقق شدن يا افزايش انتظارات مشتريان و عملکرد ادراکي را شامل مي شود ، که رابطه اي است بين رضايت مندي و سوددهي در سازمان (Brown, 1998 ; Kelsey &Bond , 2001 ).
اهميت رضايت مشتري براي موفقيت کالاهاي مصرفي و توليدات (Mittal & Kamakura,2001;Voss et al,1998 ) و اهميت رضايت مشتري براي خرده فروشان به خوبي متصور شده است (Darian et al,2001 ).
رضايت مشتري به عنوان يکي از عوامل اوليه تعيين تکرار خريد مجدد و رفتار خريد مشتريان در نظر گرفته شده است. محققان در مورد نقش رضايت مشتري بر انتظارات ، عملکرد ادراکي ، و رضايت مندي که به عنوان الگوي غالب تحقيقات درآمده است تمرکر مي کنند ( Krampf et al,2003 ; Burns & Neisner,2006) .
بجو و همکارانش4 1998 پيشنهاد نمودند که رضايت مشتري در روابط بلند مدت ايجاد شده که به وسيله توليد کننده به وجود آمده و مديريت مي شود ، مي تواند افزايش يابد( Hans mark & Albinsson,2004).
کلمه رضايت مندي مشتري يک مفهوم روانشناسي است که برخواسته از مقايسه عملکرد کالاها و خدمات دريافتي با آنچه که آنها از سازمان ها انتظار داشته اند ، مي باشد ( Ruychu,2002 ; Barsky,1992; Hill , 1986 ).

1- Herzbergs Theory
2- Must-be Quality
3-Attaractive Quality
4-Bejou et al.
رضايت مشتري يکي از عوامل اصلي در ارزيابي موفقيت سازمان هاي امروزي محسوب مي شود. مشتريان راضي از دارايي هاي سازمان هستند ، که به صورت منظم وجه نقد را در آينده به شرکت مي آورند.
مشتريان ناراضي کمترين حساسيت را نسبت به قيمت دارند و تمايل به خريد بيشتر از سازمان ما دارند (Rust et al,1995). مهم ترين نکته در رضايت مشتري اين است که شرکت هاي خدماتي چگونه مي توانند مشتريان خود را راضي يا ناراضي از خدماتي که عرضه مي کنند ، ارزيابي کنند.
اگر شرکت هاي خدماتي قصد داشته باشند که مشتريان خود را راضي نمايند بايد عواملي که باعث رضايت يا عدم رضايت مي شوند را در ابتدا بررسي نمايند(Zeithaml et al,1990 ; Lwaaren et al,2003).

وفاداري مشتري
در بازارهاي رقابتي امروزه هدف اصلي شرکت ها به وجود آوردن مشتريان وفادار مي باشد ، که اين عامل باعث نگهداري و خريد مجدد مشتريان مي گردد. اهميت به وجود آوردن مشتريان وفادار بيشتر به آن علت است که ما هزينه هاي بيشتري را نسبت به مشترياني که هم اکنون در سازمان هستند ، بايد بپردازيم. به عنوان نمونه هزينه ايجاد يک مشتري جديد پنج برابر بيشتر از مشترياني که در سازمان وجود دارند ، مي باشد (Reichheld, 1996 ).
در ادبيات بازاريابي سرمايه گذاري هاي فراواني در مورد مفهوم وفاداري مشتريان ، وفاداري در مورد نام تجاري1 ، کالاها و يا وفاداري به برون دادهاي خدماتي که بيشترين سهم را در برداشته اند ، شده است (Rowley & Dawes,1999).
محققان و پژوهش گران چارچوب تئوريک درستي را براي شناسايي فاکتورهايي که باعث بهبود وفاداري مشتريان مي گردد تعيين کرده اند ( Gremler & Brown,1997) ولي به طور کلي مي توان عنوان نمود که اکثر محققين حوزه بازاريابي بر اين باورند که رضايت مشتري و کيفيت خدمات2 عوامل پيش نياز براي وفاداري مشتريان مي باشند (Cornin & Taylor,1992 ; Kandampully & Suhartanto,2000).

1- Brand
2- Service Quality (Servqual)
وفاداري يک واژه قديمي است که تعهد عميق به کشور ، خانواده يا دوستان را توصيف مي کند. وفاداري در ابتدا با واژه وفاداري به نام تجاري وارد بازاريابي شد. براي ساخت وفاداري يک شرکت بايد تبعيض قائل شود. بدين منظور تبعيض بين مشتريان سودآور و غير سودآور مي باشد.
شرکت هاي هوشمند1 نوع مشترياني که به دنبال آنها هستند را تعريف کرده اند. اين مشتريان بيشترين مزيت را از پيشنهادهاي شرکت کسب مي کنند و به شرکت وفادار مي مانند.
مشتريان وفادار با ايجاد جريان وجوه بلند مدت و با معرفي مشتريان جديد دين خود را به شرکت ادا مي کنند (Kotler,2003). بطور کلي دو بعد اساسي براي وفاداري مشتري وجود دارد : وفاداري رفتاري2 و وفاداري نگرشي3 ( Julander et al.,1997 ). بعد رفتاري وفاداري مشتري به رفتارهاي مشتريان در تکرار خريد مجدد باز مي گردد ، که ترجيح دادن نام تجاري و يا دريافت خدمات در طي زمان را شامل مي گردد (Bove & Shoemakher,1998). بعد نگرشي وفاداري مشتري به نيت مشتريان براي خريد مجدد و شفارش کالا يا خدمات مرتبط مي باشد(Getty & Thompson,1994). به عبارت ديگر مشترياني که قصد خريد مجدد و سفارش آنها به مدت زيادي در سازمان باقي مي ماند مشتري وفادار هستند(Kandampully & Suhartanto,2000). ديک و بسيو4 1994 بر اين باور بودند که وفاداري به وسيله استحکامي که در روابط مابين نگرش هاي مشتريان و تکرار خريد مشتري وجود دارد تعيين مي گردد ، که در هر دو مورد عناصر نگرشي و رفتاري مشتريان ديده مي شود. يکي از نظريات معروف که در مورد وفاداري به وسيله اين پژوهش گران ارائه شده است شامل چهار طبقه بندي اساسي در مورد وفاداري مشتري مي باشد : وفادار بودن ، وفاداري پنهان5 ، وفاداري کاذب6 و بدون وفاداري (Rowley & Dawes, 1999)

1- Smart Company
2- Behavioral Loyalty
3- Attitude Loyalty
4-Dick & Basu
5-Latent Loyalty
6-Spurious Loyalty
مدل گسترش کارکرد کيفيت1 (QFD)
تاريخچه : مفهوم “گسترش کيفيت” براي اولين بار توسط آکائو در سال 1966 مطرح شد و در سال 1969 در قالب يک مقاله علمي توسط وي انتشار يافت.مبنا و اساس ساختار ماتريسي QFD کنوني در سال 1972 در صنايع کشتي سازي کوبه بکار گرفته شد و نتايج آن شامل کم شدن تغييرات در سفارش بعد از توليد و کاهش هزينه بود.نقطه عطف تکامل روش QFD در سال 1978 با انتشار کتابي از سوي دکتر يوجي آکائو ( Yoji Akao ) و شيگرو مي زونو ( Shigero Mizuno ) همراه بود.
بعضي تحقيقات انجام شده، معتقدند که ترجمه کلمات اصلي QFD که از زبان ژاپني به انگليسي برگردانده شده است دقيق نيست. ديلورث ليمن ( Dilworth Lyma) در سال 1992 در اين زمينه توضيح مي دهد که بهتر بود کلمه ژاپني بجاي Quality به کلمه Qualities يا Attribute ترجمه مي شد که در واقع به معني مشخصات و صفات مد نظر مشتري از محصول يا خدمت مورد نظر حوزه هاي کارکردي مختلف QFD است
از طرفي منظور از کلم? Deployment در واقع انتشار دادن يا توزيع کردن مي باشد بطور کلي مي توان گفت اين کلمه به معني توزيع مشخصات و صفاتي که مشتري از محصول يا خدمت مورد نظر انتظار دارد در حوزه هاي کارکردي مختلف سازمان مي باشد. بنابراين QFD روشي است براي تمرکز نظام مند هم? سازمان ها بر واحدهاي تجاري خود به سمت ويژگي هايي از محصول که از نظر مشتري مهم تر مي باشند.
تعريف گسترش کارکرد کيفيت (QFD): QFD به عنوان يکي از روش هاي نوين مهندسي کيفيت، از مطالعه بازار و شناسايي مشتريان محصول شروع شده و در فرآيند بررسي و تحليل خود ضمن شناسايي خواسته ها و نيازمندي هاي مشتريان، در لحاظ نمودن آنها در تمامي مراحل طراحي و توليد نيز سهمي دارد. به بيان ديگر، فلسفه اصلي استفاده از QFD اعمال و لحاظ نمودن خواسته هاي کيفي مشتري در مراحل مختلف تکوين محصول مي باشد. اين روش، فرآيندي نظام مند و ساخت يافته به منظور شناسائي و استقرار نيازمندي ها و خواسته هاي کيفي مشتريان در هريک از مراحل تکوين محصول،

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید